网商君

爱买奢侈品的中国年轻人，正在改写奢侈品消费格局。

为赶上上半年最大的增长机遇，HOGAN、TOD’S、Stuart Weitzman、Valentino、Burberry、Versace、Alexander McQueen、Stella McCartney等十余家奢侈品牌都在今年天猫618发布最新一季新品，部分品牌还将原定新品发布排期一再提前。

据天猫618最新数据，2019年天猫618的商业爆发势能堪比双11，奢侈品平台Luxury Pavilion的奢品品牌参与数量翻倍，整体成交额和成交人数均超过1.3倍增长。其中，25岁以下的年轻用户增长近50%，当中三线及以下城市用户增长超55%。

哪里的人最爱消费奢侈品？数据显示，天猫618中，奢品购买能力最强的城市依然集中在一二线，排名前十依次为上海、北京、杭州、广州、成都、深圳、武汉、重庆、南京、苏州，当中杭州、成都在“买买买”上已超越深圳。但也有越来越多三线以下城市依靠电商正在成为奢侈品的新兴消费人群。

越来越多的奢侈品，正在被中国年轻人买走。咨询公司弗若斯特沙利文的数据显示，中国消费者已成为全球奢侈品市场的消费主力，占全球奢侈品销售额的32%，位列世界第一，而一半的消费者都不到30岁。

总成交额同比增长超140%、新客数同比增长超110%、新品售罄率超30%……天猫618奢侈品平台Luxury Pavilion的一组爆发性数字，也再次证实了这一点。

中国年轻人为什么爱买奢侈品？业内人士认为，奢侈品对如今的千禧一代来说，除了是价值高的商品，更代表了一种自我实现的需求，因此，他们对奢侈品牌也持有更开放的态度。在天猫奢侈品评论区，不乏正能量的年轻买家：“攒钱买梦想”、“终于跳槽，买它犒劳自己”。

得年轻人者得天下。在当下年轻人的消费主阵地，为了贴近年轻人，全球各大奢侈品品牌也变得不再高冷。

在天猫Luxury Pavilion平台，5年间，入驻的奢侈品牌从11个增长到了113个，最近3年更是直线增加。数据显示，每年天猫 618、双 11 大促前，入驻 Luxury Pavilion 的品牌数量增幅都加速提升，还会为大促专门筹备。Qeelin推出了独家表带款、Rimowa有特别红色款、Burberry推出全球限量款在天猫同步上线，Marni和浪琴则都推出了天猫定制礼盒……

在这场消费狂欢下，奢侈品牌也在更多让利成就年轻人的奢品梦想。天猫 618中，不少奢侈品降价幅度高达数千元。在Burberry天猫旗舰店“618 专区”，原价 11200 元的 Kingdom 防雨连帽外套女装，在天猫 618 期间售价仅为 6720 元。Stuart Weitzman 等时尚品牌，也在天猫旗舰店通过直播发放购物券。Stuart Weitzman 的一字带卖出了近3000双，总访客较双11增长近50倍，新增粉丝数超过5倍。

据知名咨询公司 L2 调查，全球 26% 的奢侈品品牌目前已在天猫开店。作为年轻人购买奢侈品的最大平台，天猫也在显著拉近奢侈品牌和年轻人之间的距离。

在天猫618，Luxury Pavilion进行了特别改版升级：重点针对00后用户强化了个性化商品推荐与顾客礼遇，突出展示奢侈品新品，并联合知名时尚周刊Grazia红秀推出一系列精选编辑栏目，以满足年轻用户对新品的追求。

“作为品牌运营的主阵地，全新升级的Luxury Pavilion不仅为年轻用户带来更好的体验，也能够让奢侈品品牌更好的展现自己的品牌感官世界和最新动态，实现线上线下无缝体验。”Luxury Pavilion负责人陈莉丽表示。

根据易观国际发布的电商618专题报告，天猫在618期间的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍。作为618的主场，天猫帮助奢侈品牌们驶上了增长快车道。据悉，天猫618开场，奢侈品牌Marni仅用十分钟就超过去年十天成交额，而开店至今已经斩获143万粉丝的Burberry，首日转化率更是增长了50%。