天下网商实习记者 章航英

“1000元，就去买一个胶带？”这个念头不断在心里冒出来，月容为这个想法感到疯狂。

不过，这正体现了故宫胶带的魅力。还在读书时，月容就迷上了故宫胶带，前后购买了上百卷，砸进去六七千，把家里的抽屉几乎都占满了。其中一些绝版的胶带，现在价格已经涨了一百倍。

月容的背后，是一个正在蓬勃发展的文创消费市场，而天猫则把这个市场推向了大众。以故宫为例，目前超过10000种文创产品，大部分都可以在故宫天猫旗舰店买到。

如今，天猫上的博物馆越来越多了。包括故宫在内，国内已有11家博物馆上线天猫。去年7月，大英博物馆入驻天猫。今年，或许还将迎来梵高、大都会等更多的国外博物馆。

天猫搭台，博物馆唱戏，一场互联网上的“文艺复兴”，正在徐徐拉开帷幕。

收藏故宫胶带，她已砸了六七千

对于月容来说，故宫几乎已经占满了她的生活。确切地说，是故宫天猫出的胶带。

一年多前，在朋友那里看到故宫的胶带，天猫上一搜，没忍住就下单了，没想到后来却入了一个“大坑”。

因为从小就喜欢文创相关的产品，故宫系列胶正好撞到了月容的心里。直到现在，砸在上面的钱已经六七千了，大概收集了有一两百卷故宫胶带。而那个时候她还是学生，没有收入来源，眼见着胶带填满了家里的抽屉柜子，连支持她的妈妈都忍不住提醒她：适可而止吧。

不过，喜欢是放肆，月容渐渐地开始收集全套故宫系列胶带，甚至不惜重金从闲鱼等二手平台上淘绝版。“很多好看的还会相同的买很多卷，不然根本舍不得拆开来用”。

故宫天猫旗舰店介绍一款产品：胶带的纹祥来源于故宫博物院珍藏的杏黄色段缀绣八团云龙女夹龙袍，设计师选取龙袍中海水江涯纹样，用细腻的烫金工艺还原龙牌的雍容华贵和精致纹样。

人们从故宫天猫旗舰店买来这些胶带做手账，贴小物件，送礼，也有一部分像月容一样的爱好者们踏入了收藏的坑。月容向我展示了她的战利品。这些胶带原价差不多在一二十左右，贵一些的在四五十。不过有一些因为已经售罄，变成“绝版”，夸张的翻了一百多倍。

格格系列胶卷已成绝版，价格已经涨到1000多元

“我这些不算啥，很多大佬收齐了才厉害。”月容说她入坑比较晚，后期的故宫胶带基本能在故宫天猫店上收齐，但是早期的只能通过二手市场。她还加入了一个故宫文创群，互相分享信息，还能进行交易。除了故宫胶带，还有人收集故宫摆件娃娃及其他物件。

月容做的故宫胶带图鉴

“你看这些胶带其实都来自于故宫里面的藏品，包括仙鹤的元素，还有好多花纹是从后妃的服饰上汲取来的。”提起故宫胶带及其背后的故事，月容滔滔不绝。隔着屏幕，都能想象到她眼里的光。

小小一卷胶带，看起来没什么大用。不过，这一卷纸带却还原了整个故宫。在看到、摸到、收集、创作、交流的过程中，它们在悄然之间完成了一个文化传递、记录的过程。

做文创，故宫是认真的

“没有太多用途，但就是想买。”

月容把买来的胶带做成了图鉴，又自制了一些Q版的小头像，或许这也算一种用途吧，她笑着说。

随着生活水平的提高，国人消费观念悄然改变，相比商品本身，文化价值与带来的精神享受越来越受到青睐，人们也越来越愿意为文化附加值买单，这催生了博物馆在互联网上的文艺复兴。

最近几年，越来越多人跑到天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”。仅仅从2018年1到10月，这个数字就到了两年前同期的近2倍。这之中，大多是生活在一二线城市的年轻人。

月容这样的爱好者需要故宫文创带来的惊喜和慰藉，而故宫博物馆也需要让尘封的历史文化走近人们的生活，正是在与消费者近距离的接触过程中，完成了“IP收割机”的华丽转身。

而天猫就像一座“桥梁”，链接了这一切。与此同时，它也在改变着什么，创造着什么。

此前，故宫博物院副院长闫宏斌就曾公开表示：过去几年，故宫的文化创意以产品的介质，通过天猫官方旗舰店，让广大用户认识且熟知，认识了一个完全不同的故宫。

2017年故宫文创产品的营收是15个亿，据说超过1500家A股上市公司水平。

皇帝摆着奥特曼打小怪兽的姿势、宫女妃嫔们比着剪刀手……原本严肃庄重的故宫人物“萌”坏了众人，它们来自故宫150多人的文创团队，在策划、设计、生产、销售各个环节各司其职。

如今，故宫文创产品种类超过一万。从2016年上线天猫至今，故宫博物院文创旗舰店粉丝数达到257万，天猫上的销量以每年近2倍增速增长，化身“中国文创第一网红”。

“改变传统的传播方式，让故宫文化遗产资源活起来”。故宫博物院院长单霁翔说。

记者注意到故宫天猫旗舰店的一款 “如意琳琅图籍”，也叫故宫烧脑解密游戏书，随书还有18件暗藏玄机的附件，实体书籍再加上手机游戏的互动体验，带上脑洞穿越到乾隆年间来场大冒险……边玩边动脑，顺便科普一波故宫历史文化知识，故宫做文创是“认真的”。

2019年，故宫文创将围绕“金榜题名”“龙凤呈祥”等主题，在天猫首发文创系列IP款新品。

天猫上的博物馆大会

不止故宫，天猫上的中国本土博物馆还有中国国家博物馆、苏州博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆、颐和园、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆等11家博物馆。

主打大气端庄浓浓中国风的中国国家博物馆；主推“唐朝风”的陕西历史博物馆；宛如江南女子般温婉秀丽的苏州博物馆…..代表当地历史文化特色的博物馆，在天猫上也被赋予了不同的人格。

如今，它们在天猫上的粉丝从近2万到80万不等，其中有两家年访问量超过千万人次。故宫天猫旗舰店的成功给了它们看得到的想象空间——文创“触网”：广阔天地、大有作为。

“国内的（博物馆）基本进来了，国外的会是接下来的重点，比如梵高，大都会。”天猫相关业务负责人介绍说。大英博物馆天猫旗舰店或许可以作为一个优秀的范本。

作为全世界最著名的博物馆之一，大英博物馆坐拥800万件藏品，几百年来的历史使命便是向公众普及历史与艺术。不过，高昂的运维成本一度使场面尴尬，它需要自我造血，才能谈教育世人。

与天猫的合作便是其中一步。2018年7月，大英博物馆在天猫开出旗舰店，一上线就卖断了货。目前，大英博物馆天猫旗舰店的粉丝数量超过53万，在线销售的众多商品中，刘易斯西洋棋国王王后摆件冰箱贴、埃及元素玻璃杯、罗塞塔石碑烫金胶带都卖得很火。

大英博物馆天猫旗舰店商品详情页截图。网友为刘易斯国王配上表情包，原来神秘庄严的人物顿时变了画风。

进入中国市场，大英博物馆并没有水土不服，与阿里鱼及天猫合作IP授权，与小米、美图等40多家品牌达成合作，或许，大英博物馆“在商业上落后”的历史将要结束了。

从故宫到大英博物馆，谱写了天猫上的文艺复兴，而它们在天猫上的故事才刚刚开始。

一直以来，文创产品的品类单一、缺乏新意都是一个中外博物馆头疼的大难题，而天猫则提供了一个互联网化的解决方案。2019年，“天猫新文创”将通过数据分析，推动文创IP的开发。而天猫上百万商家资源，也将为这些文创IP的商业化落地带来新的想象空间。

编者按：

消费，拉动经济增长的“三驾马车”之一，如今在国民经济中正在发挥越来越重要的作用。2018年，我国社消零售总额达到38万亿人民币，比上一年增长9%，高于6.9%的GDP增幅。国家统计局副局长盛来运披露：“2018年，最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%。”

作为反映国民经济的“晴雨表”，“阿里经济体”对此有着无比真切的感受。淘宝上，以大码服装、孕妇彩妆、编程玩具为代表，2000多个特色市场正在蓬勃发展；天猫上，2018年“双11”全球20万个品牌首发5000万款新产品，比2017年增长300%；饿了么，外卖之外的跑腿服务正在快速增长，2018年100元以上订单比2017年增长56%；飞猪上，出境游增速超过境内游20%，三四线城市用户旅行人次同比增长超30%。

个性化消费、数字化消费、精品化消费正在形成气候，一个前所未有的“新消费时代”扑面而来。暮春三月，万象更新。恰逢新一年谋篇布局之际，我们推出“新消费”系列报道，呈现中国经济增长的内在活力。