文/王诗琪 蒋婵娟 编辑/陈晨

第十个天猫双11来了。10月19日，天猫宣布2018年双11启动。

今年的天猫双11，阿里巴巴数字经济体力量全面集结，线上线下联动的生态效应将成为一大亮点。天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务将首次在双11全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景，与全球商家和消费者共同狂欢。

从第一年（2009年）的成交额5200万，到去年的1682亿，天猫双11不断刷新人们的认知，也是社会商业基础设施的一次次大考和升级。以前，马云说中国每天会有一个亿包裹，大家都难以置信。而现在，一天1.4亿个包裹已经成为日常。

阿里巴巴集团CEO张勇

“去年天猫双11是8.12亿个包裹，今年我们大胆想象，会超过10个亿。十年以后，每天十亿个包裹也一定会变成日常。”阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）说。

天猫双11十年的演进史，也是一部中国乃至全球商业的进化史。张勇表示，这背后最重要的是相信的力量，相信互联网能够重构和升级所有的商业，从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造，在数字经济时代，让天下没有难做的生意。

天猫双11成了全球品牌奥运会

第一年的天猫双11，有27个品牌参与，以服饰品牌为主。

今年的天猫双11，将集聚全球超过18万个品牌，覆盖手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类。此外，全国各大城市的20万家新零售门店也将深度参与。

这后面，是天猫和品牌彼此成就的故事。全球品牌和商家在天猫这个数字平台上改变和成长，天猫也演变为全球品牌和商家在数字化升级过程中致胜的驱动力量。

例如，天猫新品创新中心已与宝洁、三星、雅诗兰黛等70多家公司达成战略合作，涵盖品牌数量超过600个。天猫提供大数据和调研预测模型，助力品牌的新品研发和上市，将新品孵化周期平均从18个月压缩到9个月。

天猫总裁靖捷

“走到第十个年头，天猫双11早已超越电商促销的概念，成为了全球品牌的奥运会。”天猫总裁靖捷说。

阿里动物园集体亮相，“包邮区”也扩大了

今年的天猫双11，还推出了一个全民参与的“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

这后面，是阿里巴巴数字经济体业务的全面集结，也有人称为“阿里动物园的集体亮相”。

阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都全面参与。人们日常消费的所有场景，几乎都被涵盖。

靖捷透露，在商家为消费者提供的优惠基础之上，天猫平台还将发放超过100亿元的购物津贴与红包，让消费者买得更爽。而且，今年的玩法更简单，津贴、红包与优惠券都可平行叠加。

天猫双11的全球化色彩也越来越浓。天猫国际、天猫海外、alibaba.com(阿里巴巴国际站)、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台，将让海外200多个国家或地区进入“包邮区”。

天猫双11，已经不仅仅是一个购物狂欢节，它在有效提振大众消费的信心，也让人们看到数字力量赋能实体经济的无限可能。

正因为此，靖捷将天猫双11形容为“最大正能量”。

阿里CEO张勇眼中的天猫双11：

既是过去十年的巡礼，也是面向未来的窗口

作为天猫双11的创造者和主导者，阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）见证了双11的十年历程和由此发生的整个中国商业社会的巨大变迁。他分享了自己的十年回忆。：

如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全球商业力量的大巡礼，我称它为“商业的奥林匹克”。

每一年的双11都创造了新的高度，而大家最想问我的问题是，今年的双11预计能做到多少。我的回答是，我从来不预测数字，这是一个正常努力的结果。最重要的是我们为未来积累了什么，我们为未来创造了什么样的条件，能够让未来走得更好。

十年前，所有的大型企业开始触网的时候，都在想互联网带来新的销售通道。但现在，所有的品牌伙伴，创业者都看到共同的愿景，就是互联网数字科技带来的变化绝不仅仅在消费侧，而是整个消费的运作方式。从销售到营销，到供应链，到新品创新，到商品制造，到采购环节的全链路，都有改造可能性。

第一年双11是5200万交易额，到去年1682亿，没有人会想象发生这样的变化。以前提每天一亿个包裹的时候，大家非常惊讶，说这一天会到吗？如今，平常日子里中国已经是一天1.4亿个包裹。去年天猫双11当天8.12亿个包裹，今年我们大胆想象一定会超过10亿。而在未来五到十年，这也将是常态。未来也一定会有新的形态的互联网，一定会有新的形态的生活方式和服务方式。

今年是改革开放40年，很幸运在这一时刻迎来双11的第十年。展望未来，就是八个字——因为相信，所以看见。因为我们共同相信商业的未来，共同相信数字商业，数字经济的明天，我们共同去创造这样的看见。

10位商家眼中的十年天猫双11

通过天猫双11，一些品牌从零开始生根发芽，成长为家喻户晓的品牌；一些品牌最初只把它作为清库存的销售平台，而在把它当作新零售探索，以及与年轻人直接对话的新阵地。

十年，商家眼中的双11，商家眼中的天猫，已悄悄变了模样。

绫致集团

第10次参加双11

作为从未缺席双11的元老，绫致一路走来可谓战绩斐然。2009年9月，绫致集团旗下品牌上线，主打品牌JACK & JONES在双11一天单店营业额占到整个淘宝商城（现已改名“天猫”）销售额的10%。此后，JACK&JONES蝉联了天猫双11男装类目冠军多年。ONLY、VERO MODA及SELECTED三大品牌也在天猫一直保持良好增长。

如今，在新零售背景下，绫致集团与天猫又有了更紧密的合作。绫致集团中国区CE0丹飞(Dan Friis)举例，去年一些门店销售增长达到250%。因为店铺中设立了云货架，能够展示更多的一些产品内容；大数据指导下，可以让品牌对目标用户基于区域位置更好地提供服务，同时更加精确地寻找到消费者。绫致集团将还致力于实现线上线下订单退款的打通，进一步增强购物体验。

全棉时代

第8次参加双11

全棉时代2011年首次参加双11，当时创下151万元成交业绩，这一数据到了2017年已变成4.06个亿。

在全棉时代CEO李建全看来，天猫给品牌带来的价值已经不仅局限在国内市场，更重要的是给中国品牌带来前所未有的海外增长契机。未来，全棉时代希望让更多海外用户享受到中国制造。

雅诗兰黛

第5次参加双11

自从2013年雅诗兰黛集团主品牌雅诗兰黛入驻天猫，此后每一年集团都会有新的品牌入驻天猫。例如，2017年5月，MAC入驻，并联合天猫共同探索开发了一个彩妆的试色系统，让网上试色成为可能。今年8月，香氛品牌祖马龙入驻，又与天猫两者共同开创了高级定制系统。

雅诗兰黛中国区总经理樊嘉煜认为，天猫已经不是销售渠道，更是非常好的营销平台。因此雅诗兰黛集团将众多新品在天猫上进行首发，比如倩碧的透明黄油，雅诗兰黛的精华，无论是销售还是在平台上的互动量都达到高峰。

海尔电器

第7次参加双11

在海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚眼里，天猫对于品牌的意义正在改变。

首先，天猫大数据下，能让品牌更好地感知到用户在哪里，从用户需求出发，从而更好地提升产品。每一年，海尔都有超过200款新品在天猫上发布；其次，天猫也是一个品牌建设的阵地，去年海尔在天猫的用户点击达到2.3亿次，销售规模超过120个亿；第三，在渠道创新上，新零售业务正全面展开，今年上半年海尔大约实现了500多个门店的互联；第四，借助天猫运营年轻粉丝，海尔拥有了356万粉丝。

与天猫合作，品牌流程效率也有了极大提升。通过双方全流程的对接，海尔的缺货率下降到5%，周转天数提高35%。这对品牌来说，有着极高的价值。

雀巢

第8次参加双11

每年双11下午两三点，雀巢总部都会从瑞士发来“问候”，询问大中华区负责人当天的“战绩”。瑞士比中国早6个小时，这意味着总部领导差不多一起床就开始“盯”着天猫双11，重视程度可见一斑。“天猫双11已经从一个电商部门的Party，变成了全公司的狂欢。”雀巢大中华区电子商务和新零售副总裁王雷说。

2017年，通过与天猫、菜鸟推行“一盘货”战略，雀巢在天猫超市创造了双11开始后的12分18秒签收首单的纪录。王雷说，即将到来的2018天猫双11，除线上外，雀巢还将在天猫小店、盒马、大润发等线下门店全面发力。

雷士照明

第7次参加双11

参加双11的七年，雷士照明见证了中国照明行业从零开始的翻倍增长，见证了中国消费者的消费升级。通过天猫双11，中国企业从低成本切入，直到形成自有的品牌，甚至把海外的竞争对手比下去，这是雷士照明觉得最有意义的事情。

Clarks（其乐）

第6次参加双11

一开始品牌只是把天猫作为单纯销售的平台，但最近几年这个作用发生了显著的变化，开始通过天猫去讲品牌的故事、产品的故事。

科沃斯

第8年参加双11

科沃斯能够家喻户晓就是因为每年的双11。通过这样的形式把全新的产品、全新的品类推广给全国的消费者，这是每年双11对于科沃斯最重要的事情。

索非亚

第8次参加双11

双11每年都会出一些新玩法，也让索非亚悟到了线上线下一体化的机会，不管是流量还是转化都有了新的变化。今年是索菲亚真正尝试新零售的第一年，希望能带来更高的转化率。

箭牌

第8次参加双11

第一次参加天猫双11箭牌做了3000多万，去年做了接近3个亿，十年实现10倍的增长。对于未来，箭牌认为，品牌之间不仅仅是价格的竞争，更是价值的竞争。

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