文/ 天下网商记者 杜博奇

今年夏天，一位网红跑到上海某家大润发超市，向4万多名粉丝搞了一次直播，直播的主角是一款抹布。

结果，平时很少人询问的这款抹布，当天就卖出了20多包，天猫超市上也很快卖断了货。

一个不起眼的抹布，插上互联网的翅膀后带动线上线下销量齐升，这就是新零售的威力。

自带流量的网红主播＋抹布这个普通的日用品，形成巨大的跨界反差，激活了消费场景。这场活动的操盘者，妙洁新零售事业部副总裁洪伟伦说，“品牌商还是要回归消费者，唯有提供更有深度和更有温度的内容，消费者才有办法被运营起来，觉得有趣，而不是枯燥。”

妙洁做新零售比较晚，而且与原有线下渠道存在矛盾点，这都没能阻止它成为新零售先锋。

今年6月，妙洁接入天猫零售，618期间冲入天猫大快消红榜第一名，目前会员同比增长5.3倍。洪伟伦说，“CRM项目推行了两年，而这两个月10周时间，就相当于过去两年的会员吸入量。”

1、成于产品，兴于渠道

妙洁是台湾脱普集团旗下的家百品牌，它的拖把、抹布、保鲜膜、百洁布等常年占据细分市场的销量冠军。咨询公司凯度的调查表明：在大陆每三个家庭就有一个使用妙洁的产品。

脱普集团1991年进入大陆市场，主打花香5洗发水、柔柔卫生巾两个品类。当时家用产品的市场需求还不像今天这么广阔，妙洁也只是很小的一块业务，脱普集团用做日化的方式把它打造成了“中国快消品50强”。“20年前去卖保鲜膜，不知道什么东西，人家还在嘲笑我们是卖牙膏么？”洪伟伦说，“今天提到保鲜膜，消费者想到的第一个品牌就是妙洁。”

品牌力、产品力、业务力，这是妙洁能够从中国内地市场脱颖而出的“三个关键因素”。

一、品牌力。家庭百货这个行业大多数厂商都是生产导向，就连一线国际大厂也是侧重于研发，缺少品牌意识，只关心生产制造、不关心市场需求。妙洁不一样，它是抱着打造品牌的心态做产品，从消费者端了解需求到开发产品，从而在这个行业建立了品牌影响力。“唯有先了解消费者心声，才知道怎么去发展。”洪伟伦说，因此避免了做出消费者并不需要的产品而卖不掉。

二、产品力：妙洁有近千个sku，手压旋转拖把、巧撕保鲜膜都是市场率先推出的，多年来不断迭代，还是畅销的爆款。洪伟伦说，“不是无绪的改变，想好以后，快速地去响应这些变化，做出符合当地消费者使用习惯的产品。”比如，北方吃面食比较多，用保鲜膜比较少；南方吃水果多，用保鲜膜比较多；四川吃火锅多，新疆吃羊肉多，抹布就要带有除油功能。

三、业务力：脱普集团坚持“农村包围城市”的战略，在大陆以经销渠道发家，20多年来总共开发了31个省份257个市及自治区的几十万个销售网点，由此架构了“多渠道多业态”销售体系，为妙洁品牌打下了牢固的市场基础，形成“有人就有店，有店就有妙洁”的格局 。

洪伟伦一年中至少三分之一的时间跑市场。有一次，他在乡下了解到：一个农户特地开了一个多小时车，到县城经销商店里购买妙洁的保鲜膜，但是“买回来后还不怎么会用”。

中国市场层次丰富，高度碎片化，一二线城市与四五六线城市，沿海地区与西部地区均存在着巨大差异，通过经销商、大卖场、新零售等多样化渠道，覆盖不同层次的消费者心智就十分必要。

洪伟伦认为：中国市场太厚了，层次太多了，渠道都有自己存在的价值。新零售不可能完完全全颠覆原有经销体系，它将推动零供关系的数字化转型，这会是一个持续很久的过程。

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