2024年1—11月份，我国社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，家用电器和音像器材类零售总额约为9189亿元，同比增长9.6%，远超社零大盘增速。

这场超额增长的背后，普及度较高的大家电等为消费市场所注入的，更多是基于国补刺激下的存量置换型消费。而仍处在普及阶段的多元的小家电所呈现的，则是“整体趋势性增长”。

把观察视角聚焦在2024年的最后一个大促“双11”，据家电零售研究平台“奥维云”监测，小家电行业的大清洁等品类迎来“量价齐升”。其中，如线上扫地机器人销售额同比增长6.8%，产品均价达到3752元——这一均价，已然远超人们眼中的大家电冰箱、彩电、洗衣机等。

此外，厨房小家电、个护小家电如台式电烤箱、电蒸锅、电吹风等，在销售量、均价上同样呈增长趋势。至于一些趋势品类如家用咖啡机、宠物空气净化器、制冰机等，更是呈高双位数乃至三位数增长。

看榜单的话，聚焦清洁行业的追觅已是天猫“双11”小家电品牌的榜首，专注烤箱、厨师机领域的海氏，基于旗下热门大单品，在厨房电器品牌榜上位居TOP5。在水健康榜单上，咖啡机品牌上榜了三家，其中德龙位居榜首，格米莱、百胜图居于榜六、榜七位置。

小家电榜单

不只上文提到的品类，在净水器、洗地机这些细分市场上，同样长出了领导型品牌，推动着品类的普及，市场规模的扩张。

天猫小家电行业总经理萧也向《天下网商》表示，当下小家电行业中有很多趋势品类仍处在一个低渗透、品牌集中度很高的阶段。只要企业相信人们对于美好生活始终有向往，并做出符合未来生活方式的产品，那么市场其实还只处在爆发的早期，增长空间还很大。

“2024年‘双11’，可能是天猫小家电有史以来的大促销售峰值。”萧也还透露。

追觅中国区营销负责人臧舒迈向《天下网商》介绍，目前追觅在国内市场保持了“逐年翻倍”的业绩增速，此外，品牌也相信随着市场不断趋于成熟，很多缺乏技术层面竞争力的企业会慢慢被淘汰，竞争最终会在几个大品牌之间展开。

德龙始终将天猫作为中国市场经营的重要阵地，品牌中国市场营销总经理王佩玲介绍，早年品牌是筛选国外市场的产品然后引进中国，这几年来总部在设计研发上, 加入了来自于中国市场消费者的反馈。“中国咖啡爱好者的发展速度太快了，到今天都已经开始追求豆子的产地了，这倒逼企业不断地创新，我们目前有些产品是首先在中国市场推出，然后再推广到全球。”

低渗透、高集中，这些小家电品牌迎来“量价齐升”

消费品牌创业搭建商业模型时，核心的一个拷问是“卖给谁”，因为这决定了品牌“卖什么”和“怎么卖”。从这一维度去理解“为什么2024年，小家电行业的爆发发生在天猫”，答案或许会更明了。

天猫是全网优质客群的集中平台，尤其是4600万88VIP用户（截至2024年第三季度数据）。这些消费者热衷于为品质买单，对品牌忠诚。对这一群体进行饱和渗透，已经成为品牌重要的增长路径。

海氏基于市场调研，了解到消费者在家庭烘焙场景中对一台专业烤箱、厨师机的具体需求，借此设计了“家用、商用”两种场景下的对应产品，为用户提供理想产品，同时以产品培养用户对烘焙的理解。

海氏C40烤箱是海氏烤箱的爆款产品之一，海妹表示，“C40烤箱在海氏烤箱的产品系列中属于入门级烤箱，但就目前的烤箱市场，其定位仍居于国内家用烤箱中高端的层次，在外观、质感、功能配置等多方面都能给消费者直观的中高端感受。”

同样销量不俗的还有海氏M5静音厨师机和海氏i7风炉烤箱。“品牌能够接连推出大爆品，在于从一开始我们就想清楚了自己要‘面向哪些消费群体，去解决消费者的哪些痛点’，海氏始终围绕着为专业烘焙爱好者打造超预期的烘焙体验这一服务路径，希望最终能让烘焙像中餐一样在家庭中得到普及。”

海氏产品

发生在海氏经营中的这场“供给侧结构性升级”，是天猫小家电2024年市场趋势的一个缩影。抓住了这一机遇的品牌们彼此间有一个共同点，就是客群中的“天猫88VIP用户”占比很高，基本在50%—90%之间。这也是为什么德龙、追觅等品牌一致地在渠道布局之初，就将天猫作为了重要阵地。

“德龙有千元级的入门款咖啡机，但在中国市场的主力机型价格在3000—4000元。因为能给到真正的咖啡爱好者完整的功能和品质体验的咖啡机成本就是高的。”王佩玲解释，德龙和天猫88VIP进行了品牌权益定制，其中包括给到会员专属折扣（95折），这一经营举措的背后，是品牌看到88VIP用户和品牌所面向的客群在年龄、城市、消费力等多重维度上有着很高的重合度。

品牌们纷纷借88VIP会员体系作为品牌经营的杠杆，放大销售增长，尤其考虑到88VIP近年来，有着季度环比扩充约400万的增长态势。

臧舒迈也对我们表示，2024年追觅的产品均价有不俗的提升，销售主力机型迈入了一个更高的价格带。

发生在扫地机器人、烤箱、家用咖啡机行业中的并非新故事。前几年，徕芬用高速吹风机占据了传统吹风机的消费份额，静音破壁机渗透了传统豆浆机、榨汁机的市场。萧也强调，不同于其它消费领域所警惕的“降级”趋势，他看到在小家电市场，更主流的是供给、消费的同频升级、螺旋上升。

“卖给谁”决定了“卖什么”和“怎么卖”。《天下网商》认为，正因为小家电行业有很多致力于打造品牌的企业，创业之初锁定的就是优质客群，走的是打造品牌力、建构技术壁垒，去竞争海外大牌份额的升级之路。而不是打价格战，去平替国产同行的消费降级之路，所以在今年，这些品牌在天猫上才迎来了“量价齐升”的业绩增长。

而从今年整体的销售态势来看，增长才刚刚开始。

小家电市场的增长，可被理解为“双轮驱动”：一个“轮子”是“供给侧的结构性升级”带来的“量价齐升”；另一个“轮子”，则是市场本身处在“低渗透率、高集中度”的爆发前夜。

在一个能够打造技术壁垒的市场，品牌基于自身的规模和技术优势进行扩张，不断提升市场的品牌集中度，是家电、数码等行业里的优秀品牌的确定性增长路径。而本文中的几大品牌，也对未来的行业格局和自身所能占据的市场份额保有乐观预期。

追觅

举例来说，洗地机、扫地机器人等地表清洁品类的渗透率不到5%，家用咖啡机在国内仅1%—2%，烤箱虽然渗透率略高，但市场参差明显，基础型烤箱“吃灰”严重，用户也有强烈的升级欲望。

“天猫小家电今年成长出来很多新品类，比如台式冰块净饮机、母婴调奶器、发热披肩等，很多新品类，是新品牌率先开拓出来的。大品牌往往是一个跟进者的角色。”萧也指出他所观察到的小家电行业，很多大品牌会选择让新品牌们去试错，然后入局其中最具确定性的细分市场，但他强调，这并非意味着新品牌会成为大品牌的“嫁衣”。

《天下网商》也观察到，像追觅、海氏这样的细分市场领先品牌，已然积淀出了自身的技术壁垒、品牌力，甚至做到了‘品牌即品类’，充分占据了消费者心智。

电烤箱作为厨电市场中的一个专业细分市场，在中国家庭的渗透率仍旧偏低。“我们所取得的领先的市场份额，仅仅是家用电器市场里的一小部分。随着用户饮食习惯、生活习惯的变化，专业烤箱品类未来发展空间很大，对品牌来说还有充分的拓展机遇。”海妹解释。

追觅所处的清洁品类，前五家品牌几乎占据了9成以上的市场份额。至于线上家用咖啡机，德龙一家就占据了全自动咖啡机等多个细分品类约30%—50%的销售额。

高品牌集中度、低渗透率，意味着市场中的领先品牌，能够以优势的身位去争取市场普及过程中的增量消费，也能够基于品牌心智，牢牢地锁定品牌拥趸的复购需求。

“领先的小家电品牌，每年都会在天猫上首发3—4款新品，产品在技术和设计上的更新换代频率很高，从这个角度来说，它们其实很像数码产品，消费者是愿意尝鲜的，也有品牌忠诚，所以不会轻易消费降级，这对品牌的拓新和复购都有好处。”萧也补充。

当被问及如何看待过去发生在家电、数码领域的国产替代潮时，德龙则表示品牌十分欢迎中国本土企业所带来的竞争，良性的竞争，才能带来最大化的市场开拓效率，对一个新兴市场来说这是好事。

德龙咖啡机

过去，媒体对小家电行业有过比如“美丽废物”“吃灰的小家电”等诸多调侃，但从更客观、理性的视角去理解这个市场，《天下网商》认为它正在发生的绝非“单向的滑落”，而是“结构性的分化”“整体趋势性的增长”。

正如萧也所说，“汰换”太正常了，任何行业都时刻处在汰换中。在行业整体持续向上发展时，有些品类是下滑的，主要是它并不符合真实的用户需求，早期靠的是营销驱动，或者其所提供的价值，被其他产品进行了整合、替代。

更具确定性的增长平台，天猫小家电行业走进收获期

无法否认，2024年大部分消费型企业的营销与投研发都在更加谨慎和理性，但这并不意味着投入的规模变小、决心减弱。更多的，是企业对效率有了更高的要求。

正如老话说的，“钱要花在刀刃上”。萧也对此认为，在一个品牌营销“谨慎”的时代，天猫平台的独特优势更有用武之地：

第一，天猫有足够的丰富度，不仅是供给侧的丰富，也是消费侧的丰富，大量的买卖行为发生在天猫上。这意味着天猫能够在市场趋势洞察上，为小家电品牌找到精准机会；

第二，品牌越是追求“品效广告”，追求营销的投入产出比，就越是会认可天猫作为电商平台的效果广告价值，以及作为品牌经营主阵地的品牌广告价值。而且天猫有货架、直播、达播、短视频一系列产品给到商家，是经营工具最齐全的一个平台。

据我们了解，包括追觅、海氏在内的众多小家电品牌在新品开发之初，就会参考天猫平台基于大数据所提供的市场需求洞察、人群洞察。海妹解释，海氏烤箱的造型、颜色等都有基于天猫用户的喜好进行针对性的设计。萧也还补充，天猫一直是小家电产品创新的前沿阵地，比如“0涂层电饭煲”“低嘌呤豆浆机”“自动摇奶器”以及很多母婴小家电如母婴消毒柜、科学喂养台等等，都是在天猫上率先起势的。

再比如，2024年追觅在天猫做店播产生的销售额，差不多占据了品牌天猫渠道销售额的30%—40%，品牌对店播这一经营模式也有较强的投入意愿。

“不论是扫地机器人还是洗地机，在单价上其实都不便宜，消费者的决策是比较谨慎的。我们认为，天猫旗舰店的店铺直播，不论是品牌和用户，彼此之间对店铺直播的理解是一致的，店铺直播为的不是‘激情消费’‘冲动决策’，而是让品牌能通过直播这样的呈现形式，更好地表达产品，让消费者更好地理解。”臧舒迈解释品牌对店铺直播投入意愿强烈的原因所在，此外她也补充，店铺直播、货架（搜索）之间并不是割裂的，平台上多元的经营手段，最终会协同地为品牌带来经营效率的提升。

事实上，在阿里巴巴第三季度业绩电话会上，管理层就曾关于营销理性时代，各平台如何去竞争品牌的营销份额的提问，给出过自己的看法。他们认为在一个品牌更追求直观经营效率的时代，淘天集团在人群洞察、平台营销工具矩阵、大数据规模、AI等方面的能力具备优势。

财报也多次提到基于AI能力驱动的“全站推广”营销工具。萧也介绍，“从经营角度来说，天猫的优势在于它不仅仅是一个卖货的地方，我们基于自己这么长久以来地对供应链的深耕，能够在品牌产品开发之初就进行介入，然后才是营销上的共创、品牌资产上的沉淀、会员人群的搭建。此外，今年AI能力更多地介入品牌经营的环节，对品牌的经营效率有不小的提升。”

天猫参与的是品牌经营的全链路，这也是为什么，很多品牌将天猫视作做长期生意的主阵地。

自2019年新消费浪潮起，小家电行业经历了烈火烹油的四年，彼时投融资热烈、营销广告铺天盖地，每一天似乎都能冒出来一个新品牌。但也是这四年，繁荣之下暗流涌动，行业不断被透支。而当下天猫小家电行业的超额增长，证明了平台和品牌共同的坚守是对的。

“如今，才进入了真正的收获期。”