“公司此前失去了对运动的执着。”在运动品牌耐克2025财年第二财季财报电话会上，耐克新上任CEO Elliott Hill（中文名：贺雁峰）直接表明了耐克目前遇到的关键问题。

从耐克发布的截至2024年11月30日的2025财年第二财季财务业绩来看，该财季实现营收123.54亿美元，同比下滑8%；净利润11.63亿美元，同比下降26%。

图源耐克财报

其中，耐克在大中华区市场的营收为17.11亿美元，同比下降8%，息税前利润3.75亿美元，同比下降27%，并已连续两个季度呈下滑态势。

图源耐克财报

这是耐克新任CEO贺雁峰回归后参与的首场财报电话会。作为一名退休4年且曾在耐克工作了32年的老将，贺雁峰的回归，更多是担任“救场”角色。他既要挽救耐克持续下滑的业绩，更要让耐克重拾原先的“运动基因”。

这不是一件易事，但贺雁峰已经是耐克的最佳选择。在贺雁峰的领导下，耐克的业绩能起来吗？渠道商关系，能够轻易修复吗？最关键的是，耐克还能回到原先的“运动”轨道吗？这都是贺雁峰要给出的答案，也是他回归后要解决的问题。

营收利润双降，球鞋拖累业绩

作为全球最大的鞋类公司之一的耐克，正在面临球鞋业务的增长瓶颈。

耐克业务体系内营收占比最高的鞋类业务，本财季降幅最大，下滑了11%，营收77亿美元。其他服装类业务下滑1%，营收37亿美元；装备类业务实现14%的增长，收入为5.44亿美元。

尽管耐克装备类业务增长明显，但在核心鞋类产品上的乏力，导致耐克低迷的营收现状。

曾年销数百万双，拥有全球最顶尖设计师、最叫卖的鞋款，曾缔造出多款 “一鞋难求”的高奢限量联名款，如今消费者似乎正在这套打法面前变得审美疲劳。有数据显示，2024年耐克在其分销渠道平均降价幅度是2019年的两倍多，一些重要分销渠道折扣甚至高达44%，但这依旧没能提振其业绩。

从品牌角度来看，本财季耐克和匡威两大核心品牌销售额均出现了下滑。耐克销售额下滑7%至120亿美元，匡威下滑幅度更高，达到了17%，销售额仅为4.29亿美元。

在耐克的业务体系中，匡威已经成为业绩的拖累。在2024财年，匡威营收为20.82亿美元，下跌14%；利润暴跌30%，为4.74亿美元。

曾几何时，年轻人穿着一双匡威经典帆布鞋是潮流的象征，近些年激烈的外部竞争让匡威失去了往日荣光。目前，市场上出现了各种新式潮鞋，如勃肯鞋、玛丽珍鞋等，这些新款鞋以独特的风格和更高的穿着体验感吸引了消费者，让他们拥有了更多选择，使得帆布鞋的市场份额进一步缩小。

旗下两大核心品牌的同步下滑，让耐克进入下跌状态。

从各个地区销售额来看，耐克本财季多个地区销售额同样面临下滑态势。北美地区作为耐克销售重地，本财季销售额同比下降8%，营收为51.79亿美元。欧洲中东及非洲地区销售额同比下降7%，营收33.03亿美元。亚太和拉丁美洲地区销售额同比下降3%，营收17.44亿美元。作为耐克全球第二大市场的大中华区，本财季营收为17.11亿美元，同比下滑8%。

“中国市场中的国际和本地竞争对手都有所增加。”在财报电话会上，耐克管理层这样解释下滑的原因，并表示未来还会通过更高的降价活动推动销售和库存清理速度。

痴迷DTC模式，耐克创新力面临挑战

耐克的经营业绩持续下滑，来自多方面的原因。

有分析指出，其业绩下滑一大原因是，过去几年耐克过度聚焦直营业务，从而失去了经销商的信任。2020年，耐克挖来了前电商巨头eBay CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）出任CEO。作为一名职业经理人，多纳霍上任不久便公布了数字化转型战略，主要目标是加速DTC转型、强管控供应链，以及降低经销商的影响力。

DTC（Direct to Consumer）即直接触达消费者的商业模式。多纳霍上任后，一直在削减耐克长期构建的批发业务，转而聚焦在以官网等自建渠道为主的直营业务。

多纳霍的行动极为迅速。2020年，耐克陆续与全球多家经销商解约，包括Belk、Big 5 Sporting Goods、Bob’s Stores、Olympia Sports、Shoe Show等众多长期合作经销商。

相关数据显示，与耐克并肩作战50多年的美国零售商Foot Locker，2020年时75%的购买量来自耐克，到2021年这一比例降至70%，2022年降至60%。

需要说明的是，耐克在较长时间内都与全球各地的经销商合作做批发业务。这些经销商控制着耐克的独立专卖店、百货店等线下渠道，同时负责采购、仓储、销售、物流等诸多环节。换句话而言，耐克能发展至此，离不开经销商们的参与。

更关键的是，消费者习惯在多个品牌集合的店购买耐克等品牌鞋类，一旦多品牌集合店如Foot Locker门店中来自耐克产品的比例减少，那经销商必然会通过其他品牌产品来补足空位。

事实也的确如此。此消彼长之下，阿迪达斯、新百伦等品牌通过经销网络，获得了更多曝光与营收，其他如昂跑On、HOKA、Salomon等户外运动新贵品牌也在强势崛起。

与耐克的低迷相反，昂跑On在2024年第三季度净销售额创下历史新高，同比增长32.3%，达到6.36亿瑞士法郎（约合7.03亿美元）；HOKA在2025财年第二季度营收同比增长34.7%，达到5.71亿美元，成为其母公司戴克斯集团新增收引擎。

从经销渠道来看，耐克最新财报显示，NIKE Direct（耐克直营）渠道收入约为50亿美元，同比下降13%，主要是由于NIKE Brand Digital（耐克数字渠道）业务下降21%带来的影响，同时耐克自有门店下降2%；批发（经销商）收入约为69亿美元，同比下降3%。

曾经耐克通过加大自建渠道增加了利润率，但现在自建的数字渠道也拖累了整体收入。

另一方面，有分析认为，在多纳霍任期内，他依赖于通过潮鞋、热门款来拉动增长，但在耐克核心的运动产品领域，其未能持续推出具有创新性的产品，这也是导致其业绩增长乏力的原因。

多纳霍时期，耐克发布了Dunk、Air Force 1和Jordan 1等经典系列的新款，例如Jordan运动鞋就发布了700多款，这些经典款式的设计语言并没有太大的改变，频繁的发布却让消费者逐渐失去了抢购兴趣。

JORDAN北京飞行旗舰店，图源耐克官网

此外，由于多纳霍更注重销量与利润率，在任期内耐克曾经广为赞颂的品牌营销转向数字营销，从原本的品牌调性走向转变为销售主导。2025财年第二财季财报显示，耐克销售和管理费用为40亿美元，同比下降3%，其中需求创造费用为11亿美元，增长1%，这主要由于体育营销费用的增加被品牌营销费用的减少所抵消。

耐克返聘老将，回归“运动基因”

“我们明确了首要任务就是回归运动，将运动重新置于我们一切工作的中心。”在财报电话会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰强调了耐克的运动基因。

耐克新任CEO Elliott Hill（中文名：贺雁峰），图源耐克官网

耐克新任CEO贺雁峰是耐克老将，生于1963年，现年61岁，他在1988年就加入了耐克，从实习生做起为公司工作了32年，退休时担任耐克消费者和市场总裁，领导Nike和Jordan的所有商业和市场业务。

伴随着贺雁峰的回归，耐克还有两则人事变动。

一个变动是Tom Peddie（汤姆·佩迪）就任集团副总裁兼北美区域总经理，他同样是在耐克工作了30年的老将，与新任CEO同在2020年退休，最后职位就是“集团副总裁兼北美区域总经理”。

另一个变动是董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO，及户外子品牌ACG（All Conditions Gear）全球CEO，她也在耐克工作了近20年，带领耐克大中华区实现过连续二十多个季度增长。

耐克最新人事变动，主要方向是返聘或升任老将，而不是重新找新人空降，或许意味着耐克将重新回到过往一以贯之的经验和策略，而不是激进的变革。

贺雁峰上任后，立刻调整了业务组合，比如通过增加专业产品数量，重回运动赛场激活耐克品牌。在产品层面，耐克则聚焦在跑步、篮球、训练（专业性能负责）、足球和运动服（运动休闲类服装）五大类别。其中，跑鞋和篮球鞋，正是耐克“运动基因”的标志产品。

与之相对的是，耐克将减少潮鞋的发布频率，保证流行款的稀缺性，尤其是Air Force 1、Jordan 1和Dunks三大产品线。

此外，耐克提到会努力减少库存，这可能会持续多个季度。同时计划减少打折幅度，增加全价销售的比例，从而改善毛利率。

无论是产品，还是营销动作，耐克都在加速回归那个人们熟知的“老耐克”。

除了自身内部改变外，贺雁峰也在积极修复与渠道商的合作关系。“一些合作伙伴和渠道觉得我们背弃了他们，现在我已经直接与他们中的许多人建立了联系。”在财报电话会上，贺雁峰直接谈起合作伙伴，强调今后会积极支持互惠互利的销售。

贺雁峰宣布回归时，耐克当日股价一度上涨超过10%，这让外界看到了耐克回归过去的决心，也表明外界相信这位在耐克工作了32年的老将，或许有望带领耐克重归增长轨道。但运动行业也在发生新变化，如今新兴、本土品牌也正伺机弯道超车，未来全球运动品牌或在多极竞争下，拥有市场优势的巨头并非高枕无忧。