找到礼赠需求，实现人群破圈

在邝曾看来，年衣属于推荐属性大于搜索属性的品牌，“品牌最初起来主要靠大量的达人推荐。”

传统的货架电商走的是搜索属性，消费者对于一些刚需产品，一般是确定了购买需求，然后到平台中搜索并下单。而新中式童装尚处于一定的市场教育阶段，属于非常细分的消费需求，用户不一定想得起来，就需要达人推荐。所以年衣走的是先在以种草功能为主的抖音、小红书等平台做重点推广，最后回到搜索属性的天猫做承接。

由于2023年12月是销售旺季，年衣将全年40%的营销费用集中放在了这个月，也实现了销量爆发，最高时一天能卖出1000万，单月卖出约1亿。在与达人合作方面，年衣进入了李佳琦、戚薇、贾乃亮等达人直播间，“两三天就有一场大直播，中腰部的直播间可能每天都有。”

因为足够细分的产品，年衣的消费者长期集中在母婴人群。不过这个冬季，年衣做出了新尝试。邝曾发现，公司里很多同事会购买年衣，给送给侄子侄女作为新年礼物，于是就开发了礼盒包装，满足礼赠需求，并作为年货品类进入更广泛的主播直播间，以此拓宽了消费人群，实现曝光和破圈。

目前，年衣已实现多平台布局，天猫和抖音的营收占比各为25%，其他的生意分布在微信端、唯品会等。

这些年，年衣还做过其他的尝试。比如拓品类，做T恤、裤子等基础款，后来发现要进入已饱和的市场十分困难;又比如在北京大悦春风里开出了一家年衣实体店，但经营一年后发现不能给品牌带来双量(声量和销量)上的帮助，就关闭了店铺。

在一次次的尝试中，邝曾逐步明确了品牌之后要走的路：只做擅长的事，在过年场景和新中式风格上聚焦、做深。

“如果我们(品牌)死了，就是我们没有能力活下去。因为品牌一定是不断成长的，每一个阶段、每一个脚步都应该走得稳、走得正，你才能往下走。”

马褂拜年服

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