天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

咚——10月24日晚8点，天猫超市直播间内，一声响亮的锣鸣拉开了今年双11的大幕。

主播们身穿红色战袍，寓意鸿运当头。他们激情开讲，不时传来“321”倒数计时，招呼“宝宝们”领优惠券、下单。

10月24日，2022天猫双11预售正式开启。作为买卖双方直接互动的场域，淘宝直播间里很是热闹：李佳琦直播间场观4.6亿;罗永浩在淘宝直播进行了“首秀”，他上场两小时，场观突破1000万;头部直播机构遥望科技，请来张柏芝助力;俞敏洪官宣了直播档期;无数商家品牌自播间、平台官方直播间，开始连轴转直播、上新。

过去一年，淘宝直播中有2.5万个直播间年成交额超百万，有334个品类成交额过千万且增速超100%。

直播电商发展至今，从最初的“增加一个销售渠道”，到成为“商家必争的内容场域”。这方小小的屏幕背后，新的买卖关系不断诞生：叫卖人的导购方式在变，供货人的组货逻辑在变，下单人的交易习惯也在变，呈现盎然之姿。

这届双11，《天下网商》走进了品牌和行业们的淘宝直播间，从现场感受直播电商的热火氛围与变化趋势。

“支棱起来”

今年双11虽然预售时间在晚8点，但不少直播间从中午就开播了，有的甚至把“战线”拉到了早8点。

10月24日下午1点，《天下网商》在位于杭州的天字直播基地看到，多个直播间里，主播们已穿上红色“战袍”在循环介绍当天要上架的产品，提前预热、种草;办公区的显眼位置摆放了大麦(寓意“大卖”)，墙上悬挂了为双11助威的横幅;不少直播工作人员正在进行当晚正式预售期的脚本核对。

天字直播负责人大壮介绍，直播间的氛围从预售的前一天就已变浓，不少直播间主播轮流上岗，直到凌晨两三点才下播。

直播间的仪式感，在晚上8点迎来小高潮。《天下网商》观察淘宝直播平台发现，预售正式开启时，有的直播间敲锣以示开卖，有的直播间摆满奶茶咖啡为“大战”做好补给，主播们大都提高嗓音、加快语速，更卖力地介绍起商品，说到折扣时还会摇铃提醒“划重点”。

小米直播间内，此时迎来了当晚的重磅嘉宾——小米集团中国区副总裁刘毅。他同样身穿红色“战袍”，做客直播间向用户们推荐起小米的当家产品，一时直播间互动变得高频。

Ulike品牌直播间里，预售以透传商品详细信息、种草为主。“宝宝们，我来教你们怎么买!”虚拟主播负责讲解产品功效，真人主播负责演示、答疑释惑，直播时长几乎涵盖全天。

相较于手机屏幕里的精致美观，画面之外的直播间大多时候是“忙乱”的。

《天下网商》在现场看到，8点之后的直播间里，桌椅、大灯、货品、电线、充电器等全被工作人员包围：直播运营紧盯着电脑，核对着下一个货品的话术和优惠价格，即使这些信息在开播两小时前就已经反复确认过了;场控穿梭在密林般的设备之间，时不时进出直播间，与品牌方交流货盘，或随手抓起一只不明来源的小笼包塞进嘴里。

期间，两位20多岁的直播运营表示，“今天是个大日子，再累也要支棱起来。”

直播间更内容化

“霜打蔬果甜，好柿红韵当头照。霜降当然是要吃柿子啦!”天猫超市直播间提前进入双11节奏，10月23日，其开启“霜降专场”，上新了一批时令好货。画面上，主播端起盘中的富平柿饼，从外形、口感、制作到营养价值，一一做了介绍。

这样娓娓道来的场景化讲解，与以往“叫卖式”的带货全然不同，营销文案为每件货品量身定制。为了做好内容化探索，不少直播团队还新增了一个岗位：运营助理，专司挖掘卖点，撰写内容脚本。

今年，淘宝直播官宣进入2.0“新内容时代”，调整了流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，把更多公场流量输送给内容好、转化高的直播间，帮助其实现“从内容种草到成交爆发”。

内容化的根本目的是拉长用户停留时长、提升转化效率，内容化也成为今年双11直播间的一个显著特征。

一位业内人士告诉《天下网商》，他们发现，“粉丝与直播间一般通过15-20秒的时间去发生关系。首先是不划走，其次是浏览货品清单，同时听着主播介绍平台和产品。好的直播间，粉丝单次停留时间平均能有60-90秒。”

这一点在今年红极一时的东方甄选直播间，表现得尤为突出，主播依靠输出知识点，或者对产品的场景化介绍，提升粉丝停留时间，成为“知识带货”的典型。再比如小米天猫直播间，这两年做了不少创新，包括XR直播(扩展现实直播)、全息直播等，以此增强对用户的吸引力。

淘宝直播事业群总经理程道放此前也表示，今年淘宝天猫“从交易到消费”的整个战略升级，在直播板块也有体现。除了关注现有流量的转化率最大化，还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在直播的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。

与此同时，有些商家已经做起了1+N账号，即根据粉丝特征，分时段、分身份、分场景进行矩阵化运营。据介绍，白天场是一个流量富矿，很多直播间在白天的渗透率较低，事实证明，只要有好的内容，白天的粉丝也能进到直播间来。

有效时段更精细化运营

在业内人士看来，要在双11的直播大战争得一席之地，相比于大水漫灌式的长时间直播，如何在有效的时间内精细化运营更为关键。

在24日晚的预售直播中，《天下网商》在聚划算百亿补贴直播间看到这样一幕：聚划算直播业务负责人衍之，从小二“变身”带货主播，站在屏幕前为消费者现场砍价、讲解产品性能。

衍之告诉《天下网商》，他从2015年进入聚划算团队，参与了聚划算百亿补贴从0-1的发展，选品、比价、消费者需求等各环节都非常熟悉。今年5月，他第一次从幕后走到台前，开启直播带货。“最大的感受是视角不同了，更多地站在粉丝视角争取福利，达成粉丝心愿。”每个月，他会驻场直播间3-4场，与团队协同讲完50-60个货品。

专业的人做专业的事，在直播间同样能事半功倍。在直播过程中，如果主播能用更专业的知识给到消费者购买建议，可以缩短潜在用户的消费决策时间，直播也能从原来的流量消耗场，升级为流量创造场。

大壮表示，目前直播间发展的趋势是垂类，这一类型的主播对某一类目有较为深厚的知识积累，“比如行业号的直播，因为涉及多个品类，往往需要多个垂类主播共同完成一场直播，而培养一名垂类主播大约需要两到三年左右的时间。”

一位服务商也表示，今年双11，他们在寻求合作主播、达人的时候，会侧重找内容领域、直播风格、粉丝消费能力都和品牌比较匹配的伙伴，“销售商品所在垂类领域的达人直播、种草转换效果会更好。”

新消费场

直播电商仍在改变中国商业生态。

从人的角度来讲，由直播间出发延伸出大量就业需求。很多普通人进入直播电商行业，尤其是年轻人，围绕直播链路的各个节点找到新的职业发展路径。

以主播为例，《天下网商》发现，相较于以前自学成才的“野生主播”，直播机构开始吸纳诸多广播电视专业、播音主持专业的人才，越来越多新生态主播参与今年双11。不少高校大学生相继进入，他们用新鲜的卖货视角，在直播间构筑起一个个全新的买卖互动关系，“直播销售员”也已被认定为新的职业工种。淘宝直播的一组数据显示，去年为200万人提供了就业机会。

“做主播，颜值不是第一位。重要的是有亲和力，高情商会说话，能吃苦肯学习。这个工作强度比较大，还得有比较好的身体素质。”大壮说，今年以来，天字直播的主播团队扩容了一倍，目前拥有超200位主播，其中95后的占比最高。

从货的角度来讲，直播间的货盘成为商家经营中的关键一环。直播间不再只是为商家提供“多一个销售渠道”，而是用货品让卖方直面多样的消费需求和考验，成为很多商家新品宣发、品牌起势、量级爆发的地方。

从场的角度来讲，直播间成为品牌和消费者沟通的重要场景，用户对于品牌的“爱恨”会直观地体现在直播间。此前，鸿星尔克因为捐款引发粉丝“野性消费”，数百万人涌入直播间，经过一年多运营，鸿星尔克天猫官方直播间粉丝目前已超过1600万，24日预售场的直播间场观有81.4万。

越来越多商家将店播作为精耕细作的大本营。比如小米，其组建了一支稳固的主播矩阵，针对不同的直播场景、货品，会派出不同的主播，以此来更高效地匹配各个用户群体。据淘宝直播统计，去年共有1.2亿的用户加入了品牌会员，沉淀为品牌的人群资产，持续获得品牌服务。

10月25日0点，不少直播间再次想起了锣鼓声。新的一天开始，双11的直播战事还在继续。