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这些商家赢了!天猫宝藏新品牌发了一张年度榜单-天猫代运营-淘宝代运营-天猫淘宝代运营公司
发表时间:2022-01-25     阅读次数:    
摘要: 是爆款制造机,也坚持长期主义。

天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

2021年,新消费经历了过山车般的起伏——上半年新品牌爆款频出,融资动作不断,500亿元创投资金砸向新消费,7月后又迅速冷却。

市场对新消费品牌的观察仍然延续老思路:依靠资本快速攻城略地、抢占市场,再回头实现盈利。这也就可以理解,为什么当一轮密集的投资周期结束后,人们会产生“新消费不行了”的错觉。

如今新消费品牌开始分野,有的消失在时间长河中,有的则浮出水面,始终占领品类头部。投资人俞一琨认为,各个赛道基本跑出稳定的“第一梯队”后,市场对新锐品牌的判断也更加精准审慎。更多品牌也从此前追求高增长、高销量的“用户宽度”,转为修炼自身内功,关注组织内部降本提效和品牌建设的“用户深度”。

在天猫宝藏新品牌业务负责人声超看来,2021年新品牌整体表现可圈可点,大量新品牌依旧势头凶猛,集体爆发力强劲,表现出惊人的持久力。

1月22日,阿里妈妈商家营销中心主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”发布了年终盘点榜单,从货品力、营销力和运营力三大维度,挖掘出在天猫开店3年,真正具有可持续增长能力的100个新品牌 “标兵”。

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上榜新品牌覆盖美妆、食品、母婴、服饰、潮玩、家清等众多类目,不仅在过去一年表现不俗,并且凭借自身独特优势具备可持续增长潜力,为新品牌在后流量时代如何继续迭代升级勾勒出轮廓。

作为新品牌经营加速第一阵地,天猫宝藏新品牌一直关注和配合新品牌的成长崛起,为什么天猫宝藏新品牌要发布这样一张榜单?在榜单背后有着怎样新的洞察与思考?

一张年度新品牌榜单背后

天猫宝藏新品牌业务负责人声超总结,此次上榜在品牌升级方面体现出四大变化特点:

从关注爆款到可持续增长的货品矩阵变化;

从追求平台红利到如何使用平台的技术红利;

从关注细分趋势到细分人群;

从关注脉冲式爆发到咬合平台节点安排上新节奏。

变化背后,是后流量时代新品牌发展思路的深刻调整。

虽然“从0到1”快速起量,迅速成为类目领头的佼佼者,仍然是新品牌的必备技能,多数品牌在去年也确实依靠资本和营销套路,完成了打造爆款的第一步。但不少品牌同时也困于爆款,无法从“网红”向“长红”跃升。

如今衡量新品牌是否具有价值,则更加侧重基于“货品”的可持续发展能力。因而此次背靠阿里妈妈营销研究中心推出榜单,在“货品”评价维度,除常规的爆款能力外,更关注品牌在爆款之后,是否有足够实力的第二梯队货品、溢价能力和新品研发能力。

声超表示,价格战、营销战只是新品牌的低维度竞争,不断自我迭代、推动品类创新的新品牌,才是站在更高维度竞争。

其次,好品牌不再仅仅押宝趋势赛道,做“风口的猪”,转而关注细分人群的需求挖掘。

如宠物护理新品牌小壳创始人崔永坤所说,能持续满足消费者不断升级的需求,品牌才能穿越周期。具有高购买力的忠实回头客,能以稳定的复购支持品牌不断迭代更新。这也是宝藏新品牌从“消费者运营”维度考核新品牌的考量所在。

在线上渠道,618、双11等大促节点一直被看做品牌证明自身竞争力的“大考”。尤其在流量红利见顶的市场形势下,能否借助天猫等平台红利在百舸争流中脱颖而出,也在考验品牌的综合营销能力。

此前网上曾有人总结,新品牌崛起主要靠“三板斧”:先找KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)在小红书投放5000篇种草文;在知乎发布2000篇问答行业文科普文;最后找头部主播带货,中腰部主播全网铺渠道。

如今货品力、消费者运营力和综合营销能力,正在成为品牌持续健康发展的新“三板斧”。回归内生驱动,拥有自身护城河的品牌,才能在流量和资本泡沫消散后,依旧留在牌桌上。

以技术壁垒实现产品差异化

在新的市场环境下,追求高质量可持续的品牌,是否还有成长“套路”可循?什么样的新品牌,才是真正的“宝藏”品牌?细看此次上榜的诸多新品牌,我们可以从中找到一些轨迹。

吸尘器、洗地机、扫地机器人在内的的清洁电器,在新冠肺炎疫情后成为新一轮红利产业,据奥维网数据,去年上半年,中国清洁电器市场销售额达到136亿元,同比增长40.2%。行业的快速崛起催生出一批新锐品牌,其中2017年成立的“追觅”连续三年持续高速增长,去年上半年营收接近前一年全年水平,同比增长超过100%。

追觅的创始人俞浩是清华大学学霸,品牌从诞生之日起就自带极客基因,每年投入营收的12%研发核心技术。在消费投资陷入低迷之时,追觅仍在去年底获得规模高达36亿元人民币的C轮融资。追投方小米集团表示,追觅有“深厚的创新技术、迭代能力、优秀的产品竞争力、强大的市场扩张能力和灵活高效的组织机制”。

截止去年9月,追觅科技全球累计申请专利达1656件,获得授权专利726件。去年追觅发布的无线吸尘器V16,自研马达转速达到最高16万转/分钟,超越戴森等高端品牌。

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图片来源:dreame官网

2022年年货节大促,追觅联合天猫宝藏新品牌IP,三大旗舰产品成交爆发式增长,全店GMV同比去年增长90%以上。

去年除甲醛行业跑出一匹家清品牌黑马FOH。除甲醛产品原本属于十分小众的品类,但又是许多人的痛点需求。FOH采用更新的气触媒技术,利用复合雪松除醛因子捕捉空气中的甲醛和大分子污染物。

在使用效果的呈现上,FOH创造性地研发出除甲醛果冻,滴入激活剂后随着与甲醛反应从深蓝色变成乳白色,直观地打消很多消费者的顾虑。去年八月天猫宝藏新品牌活动期间,FOH拿下超2000万元成交,其中明星单品除甲醛果冻爆卖超过50万罐,夺得天猫除甲醛类目、环境类目TOP1,家清行业TOP2。宝藏新品牌的活动作为FOH第一次“练兵场”,也助推其GMV快速增长,已经突破1亿元大关。

建立“品牌=品类”的用户心智

还有一类新品牌,则是靠完成类目卡位,建立品类心智的方式成为类目代名词。

经典的定位理论认为:“成为第一,是进入心智的捷径”。具体到商业领域,大量心理学研究证明,因为人的心智容量有限,任何一个品类中消费者至多能记住7个品牌。而随着竞争的加剧,消费者甚至只能为2个品牌留下心智空间。

因此在竞争激烈的消费市场,品牌能够率先洞察到尚未被发掘的细分需求,推出解决痛点的差异化产品,就能抢占品类“第一”的心智高地,实现“品牌=品类”的用户心智建设。

某种意义上,2019年成立的moody属于中国日抛彩瞳市场的“品类命名者”。前几年,国内市场上最受欢迎的往往是半年抛、年抛产品。但moody创始人慈然在日本市场调研时发现,当地药店反而只出售日抛产品,因为年抛、半年抛便宜但不够健康安全。

当时,日抛彩色隐形眼镜在线上占比不到一半,普及率不高。基于此,moody团队以短抛期彩色隐形眼镜作为市场切入点。2020年1月,入驻天猫两个月后,仅凭两个系列8个花色,销售额就突破100万,上线12个月累计成交额破2亿元,80%的销量来自日抛产品。

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去年双11期间,moody通过阿里妈妈万相台,加速全市场购买渗透,结合品牌新享首单礼金等个性化工具,完成从新客种草、收藏加购到下单成交的经营闭环,店铺新客访问和成交规模均位居隐形眼镜类目TOP1。

moody的快速崛起,一定程度上使日抛型彩色隐形眼镜这一小众市场,成为2020年最火爆的细分赛道之一。此后CoFANCY、可啦啦等国货彩色隐形眼镜品牌都接到资本橄榄枝。

和moody一样,做大杯文胸的奶糖派、主打中国儿童积木的布鲁可等,都是凭借针对细分需求的差异化产品开创新的增量市场,并始终占据引领类目成长的头部地位。

打造“圈地自萌”的情感护城河

细分市场的挖掘除了从横向扩展类目宽度,也可以纵向围绕垂直人群打造圈层。圈层本身反过来则会成为品牌独一无二的护城河。

圈层经济属于人以群分、物以类聚的小众经济,有别于大众消费品,个性化是圈层的基本特征,越是个性、垂直的内容,受众付费意愿越高。因此,好的圈层运营品牌需要找到明确的目标用户,尊重认同圈层文化,做好垂直圈层营销。

“潮玩”是近几年快速崛起的代表性新兴圈层。从泡泡玛特在争议中横空出世,到如今潮玩已经成为95后Z世代追捧的类目之一,天猫也将潮玩升为一级行业单独运营。

去年天猫618开售首日,新锐艺术潮流IP文化厂牌“寻找独角兽”( FINDING UNICORN)夺得潮玩新品牌热卖榜第一,去年圣诞节当日推出的“Colour With Us全明星系列盲盒”一经开售就“秒售罄”。成立3年多,在全网积累粉丝逾千万的寻找独角兽,并不盲目迎合主流,追逐当下消费热点,而是充分尊重旗下不同艺术家和IP的艺术特性和态度表达,以此吸引志同道合的用户。

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图片来源:@寻找独角兽FINDING_UNICORN微博

据寻找独角兽的用户运营负责人介绍,用户往往首先被外表吸引入坑,但最终形成高于同行的复购率,不止产品本身要过硬,还要基于对IP价值观的高度认同。

寻找独角兽在进行社群运营时,并不以短期促销打扰用户,而是侧重传递IP背后的创造故事和艺术理念,从而满足用户精神层面的需求。而用户借助产品向外界彰显自身态度,与品牌主动进行互动共创的过程,也反向为品牌带来持续的关注和流量。

在宝藏新品牌日期间,寻找独角兽联合阿里拍卖设计师阿感,设计IP手绘画作品,稳居围观top榜第一、成交金额第一;明星代言人林小宅变身阿卓魔女系列,全网曝光2.4亿,互动量超420万。

和潮玩一同被升级为天猫一级行业的还有宠物类目。2020年,中国城镇犬猫数量首度超过1亿只,国内宠物市场规模接近3000亿元,淘宝天猫宠物行业成交连续多年保持两位数增长。围绕“毛孩子”的衣食住行各方面,一大批宠物品牌快速崛起,仅去年上半年就吸引25起融资,总额超60亿元。

在激烈的新品牌竞争中,2019年成立的智能宠物用品品牌“有陪”成为跑出的一匹黑马。其爆款产品“猫塔智能猫砂盆”连续5个月蝉联天猫猫砂盆类目TOP 1。

2021年双11期间,有陪结合小红书、微博及抖音站外布局内容营销,品牌曝光成交同比增速600%,成交破千万,登顶天猫类目Top 1,年度新品“猫泉智能饮水机”首发破百万,成为宠物饮水机Top 1。

有陪创始团队由多名资深互联网从业者组成,同时也都是“资深猫奴”。有陪方面告诉《天下网商》,品牌针对的是养猫智能用品的核心用户,即24-35岁的城市“铲屎官”,非常注重来自不同渠道的数据与信息反馈。

他们发现,消费者看重智能产品的安全性、使用体验,以及评论口碑,所以,有陪将安全、方便、科学养猫等作为产品指导方向。通过在智能算法、互联技术等方面的研发,有陪做到了猫砂盆14天免维护,养宠主还可通过手机APP监测猫咪生活情况和健康状况。

可以注意到,真正有价值的新品牌往往具备“独门秘诀”,或是修筑足够高的技术门槛,或是抢占用户心智,或是在圈层里与用户实现共情,从而具有持续增长,为用户提供情感价值,推动品类迭代的能力。

“品牌是非常好的老师,平台需要跟品牌一起变强才是真的强”,声超表示,天猫宝藏新品牌将围绕变化趋势,调整自身业务重点,帮助品牌找到长情的消费者,建立持续打造爆品的能力,帮助品牌打造第二增长曲线,与品牌一起度过第二、第三阶段增长。

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近日,阿里妈妈最新发布包括独角兽计划2.0、数字化上新能力开放、加码专属营销活动等5大举措,引领5000个品牌打造全网高质量增长“独角兽”。2022年已经到来,面对不确定的市场和求新挑剔的消费者,想要成为未来的国民品牌,新品牌还有很长路要走。

阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示,在即将到来的2022年,围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动“全景经营”核心诉求以及方法论,阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化,新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系,通过营销创新加速推动经营创新,继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时,积极探索创新增量市场,助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

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