破局同质化、打破价格战

中国休闲零食行业市场规模近8000亿元，却缺少一个“航母型”品牌，头部品牌集中度较低。

竞争在加剧。新品牌层出不穷，连厂牌也下场争一杯羹，但同时也存在乱象：产品同质化严重，价格战加剧。

在一次内部讲话中，杨银芬坦言：“现在我们是爬坡期、投入期。”但同时他也表示，当前的休闲零食市场还没有寡头型品牌出现，这是巨大的市场机会。

事实上，这不光是良品铺子面临的问题。如何突破增长瓶颈，打破产品同质化和价格战的局限，成为摆在中国零食品牌面前的挑战。

良品铺子的破局之道，一个是背靠研发、规模、品牌优势，快速布局新品类、卡位新赛道。例如其在2020年5月推出的首个子品牌“良品小食仙”，主要针对3-12岁儿童零食，这是一片相对空白的市场。良品铺子一面通过新品研发抢占市场，另一面参与并推动《儿童零食通用要求》制定，推动这一品类走向规范化、标准化。2021年上半年，小食仙全渠道终端销售额达1.8亿，已具备一定的规模。

另外，休闲零食行业同质化竞争的根本症结，在于不少品牌是“拿来主义”，高度依赖代工厂的产品研发能力。良品铺子持续提升供应链管理能力，构建产品能力，建立产品差异化和成本领先的优势，探索建立行业领先研发体系、不断强化自身的研发团队，搭配质量管理模式，引领代工供应链协同发展。

比如，此前良品铺子推出的中秋爆款“鲜果月饼”，历经3个月研发，才通过“四重包馅”工艺，破除了高温烤制难以维持鲜果口感的难题，做到把新鲜水果入馅。通过一个又一个新产品、新技术，良品铺子得以将行业的原料及生产标准不断提高，推动供应链升级。

翻看财报可以发现，近两年来，良品铺子研发投入保持持续增长，2021年上半年更是大涨超六成，达1898万元人民币。

某种程度上，这不光是良品铺子的进步，也是在推动整个行业进步。

图片来源：受访者供图