天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

年关将至，又到了置办年货的时候，休闲零食迎来最热季。

零食赛道，一直都很热闹。

据弗若斯特沙利文报告，到2020年，中国休闲零食行业市场规模达7749亿元，近5年年复合增长率接近12%。市场规模虽大，但相对分散。特别是坚果炒货类，市场集中度较低，缺少“航母”品牌。行业竞争白热化，新品牌层出不穷，老品牌也不敢掉以轻心。

如何能时时抓住年轻消费者的心，是品牌最大的挑战，也是未来增长最好的机会。

成立于2006年的良品铺子，作为休闲零食行业的头部品牌，它显然意识到了这一点。不久前的良品铺子天猫超级品牌日期间，其推出的两则贺岁视频令人耳目一新，一个讲“就地过年”，一个关注春节“社恐”，紧贴年轻人时新话题，在微博等社交平台大火，在年轻人面前狠狠刷了把脸。

一组更值得注意的数据是：2021年前三季度，良品铺子实现营收65.7亿，同比增长18.78%，相比其他零食上市公司同期或下降、或微增的营收，表现亮眼。

历经15年发展，现在的良品铺子全渠道用户超1.34亿，门店数突破2900家。现在，它有了新的目标。

联手超品日打造品牌影响力

天猫超级品牌日，是天猫最重磅的营销IP之一，这源于几点——涵盖资源广、声量大、参与品牌份量足，因此也被称为“品牌自己的双11”。

据了解，基于阿里数字化营销的底层逻辑，天猫超品日的优势在于5000万高价值的“超级人群”，和“超级流量联盟”，整合了淘内及阿里生态资源，形成从品牌曝光，到种草、转化、品牌沉淀的完整链路。

如某知名美妆品牌联合创始人所言：品牌参加超品日的目的，除了销售增长，还是获得一个通过全网全链路提升品牌声量、输出品牌理念的机会。

1月14日举行的良品铺子天猫超级品牌日(以下简称“天猫超品日”)，是开年以来休闲零食行业的第一个超品日，同时期超品日的品牌，还有小米、安踏、乐高等国内外知名品牌。

对良品铺子而言，天猫超品日的收获，不止在于销售的爆发。据官方数据，天猫超品日期间。品牌销售额突破8000万，同比增长94.1%，一举拿下天猫食品生鲜类目第一。更重要的是，它借超品日这个口子，集中展现全新的代言人、全新的产品以及焕新的品牌形象。

良品铺子新年金选官、90后青年演员彭昱畅，是冉冉升起的新星，仅过去的2021年，他就有四部电影上映，总票房超40亿，在年轻人中有较强的号召力。

良品铺子在此次超品日推出的贺岁TVC《良品上桌就是年》，由彭昱畅主演，紧贴当下不少年轻人因疫情缘故“就地过年”的话题，走胃又走心。一经推出，它立刻在微博上引发Z世代强烈共鸣。有网友留言：“居然看哭了，拍得好用心”。而这一营销创意，还被SocialBeta、广告门列为今年春节十大品牌案例推荐。

超品日期间，良品铺子还推出天猫独家限量定制礼盒，以几何魔方设计和谐音梗文案而迅速出圈。此外，它与2021年最火的IP之一北京环球影城跨界合作，消费者上良品铺子天猫旗舰店就有机会赢得环球影城门票，手淘搜索“金年开金口”就有彩蛋等互动玩法，让这波超品日打出了年味出圈效应。

纵观良品铺子的这一轮打法，是将超品日和年货节两大营销IP相联，在特定节日集中引爆精准流量，从而实现最大声量的曝光，最高效地沉淀品牌资产。而良品铺子也正是借此一步步形成自己品牌的影响力。