天下网商 章航英
编辑 王诗琪
过去几年,若要说哪个行业厮杀最猛烈,美妆一定算得上一个。当存量竞争越来越“内卷”,只有那些专注创新、做增量的品牌最后能跑出来。
新锐美妆个护品牌中,且初是其中耀眼的一个。这个2019年成立的个护品牌,主打功效护肤,并善于挖掘消费者细分的需求。成立以来,且初已经创造出土豆泥卸妆膏、美白护手霜等多个爆款,其中一款护发精油更是常年占据类目第一。2021年,且初全渠道成交超过8亿,其中天猫超过一半。
新年伊始,且初与天猫宝藏新品牌日合作,官宣新代言人刘雨昕,迅速在全网引起热议。官宣视频播放量已近2千万,#谁治愈了刘雨昕#相关话题在微博浏览超10亿。且初推出的新品“肌遇礼盒”上线1小时爆卖过万件,登上天猫身体乳类目第一。
2022年,且初的目标是开启新的品类——身体护理。此前,且初在头皮护理、面部护理已经通过爆款积累了辨识度,如今希望在身体护理领域打开新的局面,拓宽品牌产品矩阵。
在美妆个护这片“红海”,且初验证了一些爆品的思路。而通过天猫宝藏新品牌日,这个年轻的品牌迎来一次重要品牌升级,向综合类个护品牌迈进。这是一个有趣的案例——在大牌包围中,国货美妆个护新品牌如何杀出一条新路?
从品牌代运营到“爆款孵化机”
像土豆泥一样的软糯质地,上脸温和却能深层清洁,且初一款土豆泥卸妆膏上市即让很多女孩追捧,天猫旗舰店内月销超过8万件。
图片来源:@假正璟 @小陈子柚子
在这之前,女孩们的化妆台上还被卸妆水占据。但如今,它正被上脸更温和的卸妆膏、卸妆油逐渐替代。且初洞察到“养护型”卸妆将成趋势,于是改变产品质地,做出“卸养一体”的卸妆膏,深层清洁的同时,让上脸触感更柔软,提升消费者使用时的愉悦感。
且初今年主推的烟酰胺护手霜,在护手霜上主打美白的功能,将原本用于面部精华的成分用到手部护理上。如今这款美白护手霜在天猫月销已经超过2万件。
还有控油蓬松的洗发香皂、可以卸除防晒霜的沐浴油……过去两年,且初实验室持续提升消费者洞察,在挖掘消费者需求的基础上不断拓展新品、快速迭代,同时通过线上渠道快速打爆。
“制造”爆款能力背后,且初事实上是一个“全能型”选手。
且初母公司是上海缙嘉,美妆业务起始与2007年。它是业内知名的进口品牌代理公司,曾帮美国平价彩妆品牌L.A. GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS和美国敏感肌护肤品牌First Aid Beauty(FAB,急救美人)等多个品牌打入中国市场。正是在上海缙嘉的运作下,初入中国市场的FAB急救面霜在短时间内成为爆品,而FAB因此在2018年被日化巨头宝洁以2.5亿美元收购。
从2019年开始,缙嘉将重点放在孵化自主品牌上,且初便是其中一个。
在将海外小众品牌引入国内并打爆过程中,上海缙嘉积累了丰富的经验和深刻的洞察。推出且初是基于一个判断:功效性护肤会越来越受消费者重视。事实正是如此,过去两年且初快速增长,如今已经在天猫积累58万粉丝,2021年天猫渠道销售超过4亿,同比上涨978%。
上海缙嘉COO沈国磊称,上海缙嘉从一开始就搭建了实验室进行自主研发,研发团队多有十年以上研发经验人员;另一方面,他们还拥有自己的渠道分销,以及市场推广团队。从产品研发、渠道到品牌推广,且初打造出一个完整闭环。
官宣代言、品类升级
新年开年,且初借天猫宝藏新品牌日完成了自身品类升级——从专注面部护理、头皮护理拓宽到涵盖身体护理的综合个护品牌。
此外,此次天猫宝藏新品牌活动为天猫店铺带来超过2万新会员,全网粉丝也突破百万大关。沈国磊说,天猫对于营销曝光节奏的精准把控让人印象深刻,此次活动爆发力惊人,也为品牌发展积累了重要势能。
“身体肌肤是最美的OOTD。”这是且初提出的一个身体护肤的新概念,OOTD是“Outfit of the Day”的缩写,意为“今天的穿搭”。
1月5日,在天猫宝藏新品牌日上,且初还官宣了首位身体护理代言人刘雨昕。2020年,刘雨昕在《青春有你2》中以唱跳实力C位出圈,如今刚刚宣布独立发展,开启人生新篇章。在且初看来,刘雨昕的专注与实力与其品牌理念不谋而合——坚持功效护肤,不断沉淀自身实力,让女孩们自信闪耀。
借此次天猫宝藏新品牌活动,且初圈粉年轻用户,#谁治愈了刘雨昕#等相关话题在全网出圈,登上微博热搜,活动全网曝光超过10亿,超过50个头部KOL矩阵式内容种草。
与此同时,且初推出新品身体乳,主打修护能力。身体乳新品首发上线前1小时爆卖过万件,登顶身体乳类目第一;带动天猫店铺成交破1300万元,同比增长120%。
天猫宝藏新品牌,助推国货飞跃
2019年,美妆市场风起云涌,完美日记和花西子走出一条强势的国货之路。这之后,越来越多国货新品牌崛起,且初是其中之一。
沈国磊说,年轻消费群体愿意尝新,且习惯在社媒上被种草,这是国货新品牌的机会。且初的目标消费者是18到30岁、一到三线城市的大学生和白领,他们理性、精明,是“成分党”,关注实际功效也关注性价比,因此对新产品提出了更高的要求。
美妆市场竞争激烈,快速起势的流量打法无法长久,需要背后综合实力的支撑。当心智时代取代渠道时代,内容、产品、服务等支撑起消费者对一个品牌的选择。且初第一站就是天猫,将其作为品牌主阵地。此次牵手宝藏新品牌、官宣代言人,是品牌的蓄力之作,更是国货新品牌又一次有力出击。
据头豹研究院报告,近几年中国市场上本土美妆个护品牌市场份额正在提升,但TOP20品牌市场份额仍不到20%,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际大牌地位强势。
新品牌在天猫上快速涌现,得益于其得天独厚的消费者土壤外,也少不了天猫宝藏新品牌作为新品牌第一经营阵地,对各个细分市场下新品牌的助推,让推动品类革新的新品牌们拥有了“平台级合伙人”。天猫宝藏新品牌曾助力不少国货新品牌冲刺,比如AOEO、PMPM。如今在卸妆等一些细分市场,国外大牌主导的格局正在被类似且初这样的新品牌改变。
沈国磊表示,过去两年且初增速很快,但2022年其关键字还是“稳”——继续在研发和服务端投入,希望带来更多新鲜、有用的产品,提升用户体验。据悉,上海缙嘉在上海投资4000平方米的实验基地将在今年年初建成。
缺乏创新能力,产品同质化,只得以平价和赠品吸引消费者,是过去很长一段时间内国货品牌的无奈。但如今越来越多新品牌选择深刻洞察消费者细微的消费需求,在多品类、精细化上找增量,这也是国货新品牌一条“反内卷”之路。
图片来源:未标注图片均来自受访者供图