摘要： 新消费的“冰与火之歌”透露了哪些信号？

新品牌成长唯一的“套路”

网上有人总结，此前新品牌崛起主要靠“三板斧”：先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文;在知乎发布2000篇问答行业文科普文;找头部主播薇娅、李佳琦带货，然后中腰部主播全网铺渠道。

但是资本回归理性后，消费者也不再像以前那么容易“上头”，新品牌成长是否还有“套路”可循?

在蓝系创始人丁洁看来，品牌的根基是产品，如果产品有问题，“套路”用到极致也没用。一些新品牌在快速出圈后又口碑“翻车”，原因就在于产品本身不够“能打”。

蓝系创始人丁洁(站立者)

黄海说，他看好的新品牌，必须具有这三大特征：品质升级、价格亲民，能够给消费者带来良好的情感和情绪体验。对于新锐品牌而言，其创造出来的新需求中，哪些是真正挖掘出消费者痛点，哪些不过是伪需求的泡沫，则需要市场来检验。

2019年成立的Moody在两年内快速出圈，很大程度上也是抓住了隐形眼镜这一小众市场隐藏的真正需求。前几年，国内市场上最受欢迎的往往是半年抛、年抛的产品。但是Moody创始人兼CEO慈然2019年在日本市场调研时发现，当地药店只出售日抛产品，因为年抛、半年抛便宜但不健康、不安全。

这一经历让慈然认识到，即使是眼前市场上热销的产品，也可能实际上是一种伪需求。去年1月Moody入驻天猫后，仅凭两个系列8个花色，上线两个月月销售额突破100万，上线12个月累计成交额破2亿元。慈然说，Moody80%的销量都来自日抛产品。

moody创始人慈然(站立者)

和上一代消费老品牌从线下铺量做起，再转型线上扩展销售渠道不同，如今越来越多新品牌从线上起家，把生意大盘放在天猫等电商渠道，将其作为品牌官网运营，实现快速冷启动和爆发出圈。

“新品牌”是天猫近几年的核心战略之一。针对新品牌的成长，它提供了从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、打造爆款、用户运营，到品牌升级、“数智化经营”的全套能力，帮助新品牌实现高质量增长。

“比起让新品牌快速冒头，我们希望更多帮助他们健康持续成长，能够成为中国未来的国民品牌”，仲生表示。

编辑 王诗琪

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