天下网商 黄天然

往年，当下正值一年里出境游最火热的季节之一，即将到来的“黑五”是海外扫货的最佳时机。然而，受疫情影响，今年出境游依然难以全面复苏，不少“剁手党”纷纷转战线上，海淘自己心仪的全球好货，跨境直邮业务将到达一年里最大规模的爆发期。

今年双11，阿里巴巴B2C零售事业群旗下的海外直购业务让许多小众商品实现了跨境直邮：纽约品牌elvis+elvin的一款海盐洗发膏，11日第一波首小时销量超过去年全天的10倍;美国酒王Opus One作品一号，同比增长10倍;威士忌、白兰地等特色洋酒销售同比增长2600%;马爹利蓝带、有田烧手冲咖啡滤杯等单品都迎来了销量新高。

越来越多来自欧美日韩的小众单品，在海外直购上卖火了。自今年9月，海外直购业务新增的商品类目也迎来快速增长。2021年截至双11期间，海外直购的商品已新增了超过1000多个新品类。

海外直购目前已有包括天猫国际海外直购、考拉海外直购等在内的多端业务布局。

在家买遍全球新品

海外直购模式重点打的是“小而美”的非标品供给。在这里，你能找到难得一见的限量货品、不常见的小众海外品牌：如Gucci限量珍藏版栀子花香水、Besame神奇女侠1984联名款口红、珑骧70周年纪念双肩包……

主打“小而美”海外直购的货品

这样建立起的新颖独特货品供给池，得益于海外直购逐渐完善业务布局。随着搭建在北美、欧洲、日韩、澳新、东南亚等地的上百个海外仓、30多条干线建设完善，加上遍布五大洲的超过百位“全球买手天团”的支撑，海外直购建构起了一张成熟的全球供应链物流网络，为消费者全球跑腿买货。

今年双11，与日本@Cosme的合作就是海外直购拓展货品的一个典型例子。作为日本最大的美妆口碑网站，@Cosme本身也是一家小众美妆品牌的集合店，入驻海外直购之后，就像是将一间@Cosme日本店铺搬来了线上，最新潮的化妆品品牌，拥有了第一时间引入中国市场的渠道。

自今年3.8大促首次合作以来，目前@Cosme已共有272个新品在海外直购平台上线。双11期间，五个日系美妆小众品牌product、DENIS、MIMURA、&be和K-Palette上线，涵盖遮瑕、防晒乳、眼线笔等多种美妆明星产品。对于喜欢淘日系美妆的消费者来说，这无疑是代替出国淘货的一个新选择。

小红书博主测评@Cosme美妆产品

而经过海外直购的“明星营销、官方直播、社媒互动”组合打法，@Cosme入驻品牌销量快速增长。以新进入国内市场的品牌B IDOL为例，首场直播观众即超过42万，直播间曝光度7000万，不仅满足了年轻用户个性化的消费需求，也让日系小众美妆得以在中国市场孵化成长。

为跨境消费创造新供给

今年，海外直购产品池持续扩容，带来了更多符合小众兴趣和个性化需求的亮点产品，满足用户对新颖、独特、限量海外长尾商品的需求。

例如，面向潮玩爱好者的@Bearbrick积木熊与漫威英雄的联名款手办、今年10月任天堂首发的新版Switch OLED游戏机、双11全网首发的三得利生肖系列虎年威士忌限定款、首次上线的“露营界LV”Snow Peak产品、独家供给的美国国民婚鞋品牌Bella Belle……类似这样“收藏级”的宝藏货品，不用赶往国外，在海外直购就可以轻松入手。

海外直购事业部总经理董臻贞表示，在目前疫情出境熔断成为常态的情况下，有非常大的机会将海外小众品牌的消费需求规模化地释放。

“一款小众香水可能会拥有等同于欧洲一个国家人口规模的消费者，对我们来说是小众，对海外品牌方来说已经变成了一个规模化市场。”董臻贞说。

最初起步于阿里巴巴海外品牌孵化新模式的“海外直购”业务，如今已经将货仓建到了全球超过20个国家，覆盖北美、欧洲、日韩、东南亚、澳新等地。

海外直购事业部总经理董臻贞

海外直邮模式下，商品在海外原产地管理，同步海外最新的生产日期和版本，消费者能够买到最新商品，空运的稳定条件也能够确保各类商品的进口需求。这样的平台基础，也为跨境消费与供给创造了可靠的条件。

通过海外直购，消费者与海外品牌可以找到了一个双赢平台：在消费者创造跨境消费新供给的同时，也为海外品牌找到进入国内新的渠道。

千亿规模的新风口

随着新供给的增加，消费者对于海外直购的需求也在变化。

一直以来，美瞳、香水、运动鞋等时尚非标商品，在海外直购上很受用户欢迎。近一年来，随着供给的丰富化，消费需求也更多元化。

尤其是酒水品类中的日本威士忌、美妆品类中的香水，数码产品中的PS 5、Ins小家电、显卡，以及潮流模玩、OTC药品，都出现了销售爆款。这背后，是用户对于跨境直邮模式越来越高的认可。

据董臻贞介绍，最近五六年来，整体跨境电商复合增长率达到59%，发展势头迅猛。其中，90后新生代成为进口消费主力，低线城市(三线-六线)进口消费同比去年增长42%，对于海外产品需求旺盛，消费越来越多地以满足个性和自我愉悦为出发点……这些都意味着，海外直购模式正在走上全民渗透的快车道。

“我们已经搭建了一套成熟的业务体系，为海外商家打造‘轻模式’进入中国市场的高效通道。”董臻贞说，“随着国内高品质海外商品需求量的攀升，夯实基建所带来的供给匹配，海外直购业务在未来五年会保持一个快速的增长，预计达到千亿的规模。”

据海外直购数据显示，疫情的影响下，线上跨境业务进入高速发展期。

今年国庆节“黄金周”期间，海外直购成交同比增长429%，其中欧洲仓直邮商品同比增长621%，韩国仓同比增长607%，日本仓同比增长242%，美国仓新品数量，尤其是非标服饰数量快速增长，覆盖近50个品牌。

未来，海外直购计划继续拓展货品供给，打通海外与国内的物流链路，包括提高专机闪送覆盖率，实现“全球7日达”。在今年双11，海外直购面对远超日常的订单量，在全球疫情物资紧张的环境下，双11第一波货品实现“全球7日达”的覆盖率也大幅提升。

接下来，海外直购还将进一步提升售后服务，解决直购模式下“不可退换”的痛点。平台将会启动“直邮安心退”项目，让消费者不仅畅享海外直发的正品好货，也保证消费者售后无忧。

编辑 李丹超