摘要: 进阶备战攻略,助力大小商家智胜双11。
双11大促新变化下,给品牌的5大经营建议
2021年双11同样延续了双峰玩法,将于10月20日开启双11首波预售,正式活动于11月1日~3日开启首波开门红,11月4日~10日进行第二波预售,11月11日狂欢日如期进行,掀起顶峰热浪。这样的双峰节奏会给双11带来什么变化呢?
据阿里妈妈营销研究中心推出的《两次爆发背后的双十一消费行为变迁》研究显示,双峰节奏为双11大促带来了三大变化,也为品牌精细化运营指明了策略重心。
变化一,更多样货品选择,更充裕决策时间,消费者更多需求被激发,大促热度进一步提升。
变化二,预热期流量前移,平台成交“去中心化”趋势将持续增强,消费者品类决策更加前置。
变化三,基于“时空错位”商机,更多新品牌可能异军突起,成熟品牌借力唤醒第二增长曲线。
基于上述变化,阿里妈妈研究同时提出5大经营建议:
第一,品牌营销最迟九月启动布局,根据不同时间消费者所处认知阶段,合理规划人货场及创意沟通策略。
第二,新品牌借力“时空错位”加码竞争,成熟品牌以新品新卖点渗透品牌平替及升级尝鲜人群。
第三,大快消行业,预算层面两个爆发波段应均衡配置。货品层面,成熟单品转化老客和争抢品牌平替建议前倾。新品营销建议横跨两阶段,前抢品牌升级人群,后争品类拓展新客。
第四,家电家装等高客单标品,以及时间压力下更易激发冲动消费的低客单非标品类,需预留库存和预算至第二波段,吸引品类拓展型新客。
第五,营销触点方面,推荐场景资源,需在两个爆发波段均衡配置。搜索场触点重要性在大促中期、后期更为凸显。品牌通过互动城、小黑盒,有弯道超车的机会。
而针对不同圈层、不同阶段的品牌商家,阿里妈妈更精细化地打造了不同的痛点突破方案。
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