摘要： 代餐轻食如何征服中国胃？

行业破局：从代餐延展到轻食

轻食代餐如今经历的市场阶段，与早几年轻食沙拉行业十分相似。

2015年前后，伴随着健身、健康饮食理念兴起，一大批沙拉品牌涌现，同样也是资本快速涌入、运营大肆扩张，但因产品严重同质化、复购率低，仅两年多时间，不少沙拉品牌就消失不见。

爆红之际，代餐食品也曾一度被质疑为“智商税”，为了摆脱困境、避免重蹈覆辙，如今的新锐代餐品牌们正在致力于扭转消费者的刻板印象，在产品研发上下苦工。

冯秋婉透露，每鲜说除公司内部研发人员、研发团队之外，还外聘了浙江大学营养学教授、米其林大师等。通过加码资金和人员，提高品牌的自主研发能力。

此外，天猫通过趋势洞察能在很大程度上解决品牌研发的痛点。什么人在买、什么口味更受欢迎、通过什么方式才能接触打动消费者，这些问题，通过数据分析，能以最快速度传达到品牌，为品牌的下一步发力提供参考。

而在消费者固有认知方面，品牌们也正在呼吁减少“减肥瘦身”宣传，代之以全面营养、健康快餐理念，将轻食代餐的重心从“代餐”转移到“轻食”。

“生活化的健康食品可以穿越生命周期。为什么现在(有的)新锐品牌做到一个亿后就做不动了?最大的问题还是复购率跟不上。”衡美食品销售总监杨鹏认为，新锐品牌复购率跟不上的核心原因，是历史宣传出现了偏差。

作为平台方，天猫也在积极联合品牌应对行业痛点。

8月15日，天猫宝藏新品牌携手天猫食品行业，针对趋势洞察、行业现状及商家困境发布了轻食代餐联合增长计划。

今年双11之前，天猫、阿里妈妈将联合16家代表商家，通过人群渗透、营销IP合作，以及不同营销节点大促的核心爆发，让品牌、平台、消费者都有更新颖的互动体验，拉动整体的生意增长。

针对供应链上的企业，天猫也同时发布宝藏工厂计划。该计划将联动阿里内部趋势洞察能力、设计能力和IP营销能力，帮助新品牌做产品全链路数字化营销建设，打造差异化的品牌力。

据悉，这次天猫和商家将共同投入亿级资源，计划到今年双11，为轻食代餐赛道获取千万级新客(购买用户)，双11轻食代餐赛道销售额达到十亿级。

作为一种新型饮食方式，轻食代餐在中国的征程仍然遥远。故事从0到1的开头已经完成，能否继续书写从1到100的过程，就看市场参与者们如何表现了。

编辑 王诗琪

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