摘要： 代餐轻食如何征服中国胃？

热钱涌入代餐市场

面临身材焦虑的年轻人，想靠运动减肥又缺少毅力;想自己动手做饭均衡营养，又嫌浪费时间。低热量、高饱腹、营养全面的代餐产品，成为了他们的选择。

新冠肺炎疫情影响下的2020年，代餐行业迎来大爆发。据CBNData统计，仅一年时间，市场上的代餐品牌就新增了703个，市场规模达到百亿，且资本不断涌入。

实际上，趋势早已显现。天猫食品冲调行业负责人昆成透露，早在2019年上半年开始，包括代餐奶昔品牌Wonderlab、超级零在内，代餐品类在天猫上就呈现高速增长的态势。目前，轻食代餐主要形成了六大基础品类，包括奶昔、鸡胸、全麦面包、麦片、能量棒、控卡正餐等。

各个细分赛道皆有不少新锐玩家。

Wonderlab成立于2019年，当年销售额就超过6000万元，成立10个月即成为天猫代餐品类第一。今年8月17日，WonderLab宣布完成A轮融资，投资方是淡马锡，这是它成立两年来的第五轮融资。

靠鸡胸肉和粗脂低粮，成立于2017年的鲨鱼菲特2020年总成交额(GMV)超过2亿元。今年5月，它完成B轮亿元级融资，字节跳动领投。

此外，王饱饱、超级零、若饭、smeal、ffit8等诸多品牌也先后得到资本关注。

几乎所有叫得上名的投资机构都参与了这轮投资热潮：复星、IDG、清科、经纬中国、高瓴资本等几十家国内外机构，都在为新锐品牌“站台”。就连元气森林，也悄悄投资了一家全麦面包品牌田园主义。

尽管得到融资的多为网红新锐品牌，但其实，不少传统品牌也正在摩拳擦掌。例如汤臣倍健、中粮、五谷磨坊、旺旺等，都先后推出了代餐产品，国外老牌食品巨头桂格，也在持续发力麦片品类。

有意思的是，天猫食品行业、宝藏新品牌团队与Wonderlab联合发布的“轻食代餐人群数据洞察”显示，轻食代餐的消费人群中，除人们常规认知中的一二线城市“都市丽人”“都市运动型男”外，低线城市的用户消费增长也十分惊人，包括三四五线城市的35岁以上“小城新贵”，五六线城市的“小镇跟风青年”等。此外，不少游戏宅男也是轻食代餐的拥趸。

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