天下网商 章航英

这个夏天，如火如荼的奥运会吸引无数目光，也成了许多品牌的征战之地。

作为中国国家跳水队官方合作伙伴和中国女排官方赞助商的自然堂，以天猫超级品牌日为阵地，以“自然而燃”为主题，打了一场漂亮的奥运营销战役，也完成了20周年重要的品牌升级。

这是今年天猫首个国货美妆超级品牌日，在奥运热烈的氛围中，自然堂天猫旗舰店会员新增超60万，站内外总曝光 11.5亿。最终，自然堂跻身天猫美妆类目当日成交NO.1，并获得天猫套装、精华、面膜、面霜等多个类目第一。

回望国货美妆市场，品牌大致分为三个形态：一是以自然堂、佰草集、卡姿兰为代表的传统美妆时代;二是以御泥坊、膜法世家为代表的“淘美妆”时代;三是如今以完美日记、花西子为代表的新锐美妆时代。

技术、人群、传播方式不断变化，不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。但也有一些品牌仍留在牌桌上，且历久弥新，比如自然堂。

自然堂是伽蓝集团旗下品牌，已有20年历史。经典产品冰肌水，每6秒卖出一瓶，累计卖出7000万瓶，天猫旗舰店的月销量超2万瓶。自然堂也在不断推陈出新，连续制造爆品。最近上市的刷酸面膜，已经售出50万颗，抢占天猫涂抹面膜品类第二。

这一场标杆战役之外，更值得思考的问题是，在新品牌包围中，自然堂是如何站稳脚跟，成功破局的?成立20年，自然堂完成了怎样的品牌升级，又打算如何走下去?

60万新客，四个类目第一

“不打针，就有轮廓清晰的下颌线;不美甲，也能漂亮出手。没有妆容，依然优雅从容。不妩媚，也有女人味。勇敢，是另一种少女感……”

如果你看过这个宣传片，一定会被“燃”到。

本次天猫超级品牌日，自然堂邀请著名跳水运动员吴敏霞拍了一支态度大片。在这个片子中，女性的自然、自信和勇敢，在女运动员挥洒汗水间展现得淋漓尽致。这个“自然而燃”的态度视频全网曝光超过2亿，霸占多个热搜。

事实上，自然堂从9年前就开始赞助奥运，因为奥运精神与自然堂的理念十分符合：向世界展现自然之美。通过这个宣传片，自然堂道破了如今年轻女性们更专注自我的态度。

“超级品牌日是天猫最具影响力的超级IP，善于整合全网生态力量，打造属于品牌自己的双十一。”伽蓝集团副总裁吴梦表示，此次自然堂超级品牌日是和天猫团队深度共创，在升级品牌主张的同时，也实现了品类的拓展和消费者的深度沟通。

站在20周年的节点，对于自然堂来说最重要的是，品牌如何以一种新的形象被更多消费者看见。此次超级品牌日，自然堂实现线上线下全触点的“破圈”，天猫旗舰店也迎来60万新客。

线下，自然堂携全球代言人娜扎在上海发布“喜雪”系列，这是今年夏天自然堂与天猫超级品牌日一起推出的首条高端保湿线新品。现场以快闪店的形式吸引达人种草打卡，发布会直播在网上吸引300多万人次观看。

线上，天猫为自然堂定制创意彩蛋，在淘宝搜索“自然而燃”就能在屏幕上看到吴敏霞跳水的飒爽英姿，并获得自然堂超级品牌日专属福利。与此同时，前女排国手王一梅来到李佳琦直播间为中国队打call，直播间单品累计爆卖超过48万件。

为应援中国队，自然堂推出了“燃礼盒”。打开礼盒，里面藏着新品“喜雪”，礼盒设计献礼中国队在赛场上自然而燃，登顶拼博。消费者纷纷晒图，并评论道“打开一瞬间被惊艳了”，“不愧‘国货之光’”。

7月27日，自然堂超级品牌日收官，自然堂跻身天猫美妆类目当日成交NO.1，夺得天猫套装、精华、面膜、面霜等多个类目第一。刚上市的刷酸面膜，也成了店铺爆款，位列天猫涂抹类面膜类目第二。吴梦说，通过此次超级品牌日，在精华、眼霜和面膜等类目上都实现了新的延展。