摘要： 每个行业都找到了自己的“加速器”和“放大镜”

用户增长策略升级，品牌新客翻5倍

近几年，快消行业正在经历一轮变革，新品牌爆发，食品、美妆等行业“黑马”频出。

很多跑出来的品牌都有一个共同点，那就是找到目标人群，持续运营消费者，增加用户粘性，获得铁粉。

快消是典型的标品行业，而人群运营是所有标品行业的重头戏。今年618，阿里妈妈升级人群运营策略，更为精细化，提升转化效率。

运动品牌Keep在618迎来开门红：新客数量同比日销增长500%，交易额同比增长163%，首小时成交额超去年全天，多品类单品销售跃居行业TOP5。

2018年，超过3亿用户的在线健身平台Keep升级为运动科技公司，在天猫开店，布局了运动场景下的多品类消费品。从一个APP跨界到新锐运动品牌，最先遇到的挑战是，如何将原有“用户”迁移成“顾客”?

Keep所在的运动类产品，具有一定的标品特点，决策周期较长，复购较低，需要不断补充新人群。人群拉新和蓄水，成了Keep的重点功课。此次618开门红新客同比日销大幅增长，是战线拉长、全盘配合的结果。

首先是营销动作前置。618开始前一个月，Keep进行人群蓄水、曝光和渗透。譬如利用Unidesk(阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台)，Keep链接站外人群(抖音、小红书、优酷等)，并将其回流到站内进行二次触达回收。

爆发时，抓取品类及品牌意向人群，实现兴趣人群的转化、品类潜客/老客人群收割、忠诚人群复购。

此次618，更注重不同渠道间的联动。譬如，针对搜索人群和品类高潜人群，使用超级推荐进行触达。对于已经在“逛”的用户，找准用户触点和痛点，让用户买单。

去年618，Keep只用了直通车等少数营销工具，今年则用了7个营销产品，譬如需求智投、超级推荐、品牌特秀、超级互动城等，形成产品矩阵，推广更成“体系化”。

Keep的人群画像是家庭场景下的入门级用户，货品覆盖广泛。对于不同单品，需匹配不同的营销工具。针对客单价高、决策周期长的单品，如动感单车、智能跑步机等，着重展现购物场景，需要做全链路的曝光。而针对客单价较低、决策周期较短的单品，比如瑜伽垫、运动服等，则更适合用超级推荐、需求智投等进行快速精准的触达、转化。

今年618前夕，阿里妈妈推出需求智投，一个基于行业差异化场景营销需求的一站式智能营销平台。刚推出时，Keep就试用，投放效率提升明显。Keep电商负责人透露，其对需求智投将继续投入，并且抱有很大期待。Keep不追求短期的ROI(投资回报率)，而是看中人群增长带来的长期价值。

这次618，需求智投功能升级，增加了“预热蓄水”和“爆发收割”模块，能针对品牌运营的不同阶段进行提效。

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