摘要: 一根钢圈引发的“血战”。
新品牌“闪电战”
媒体人洪晃曾经回忆,至少在六七年前,她跟爱慕创始人张荣明一起吃饭时,就感受到他对互联网电商的“焦虑”,爱慕采取了一系列措施,包括新开一条价格亲民的电商专供线,还开辟了家居服等新品类。
彼时在线上内衣市场风头正盛的,是淘品牌“歌瑞尔”和“润微”,前者靠卖国际大牌文胸尾货起步,后者也是从工厂通货转到自己设计、自产自销。
工厂直销,减少中间环节,歌瑞尔和润微的内衣具有相当的价格优势,售价大约100元左右,性价比很高,但在设计上基本照搬大牌,没啥新意。当线下品牌集体入驻天猫后,第一批淘品牌所具有的成本优势,就在品牌力面前败下阵来。
这两年从天猫上崛起的内衣新品牌则完全不同。由于在前端的研发设计上耗费大量功夫,卖的又是这一份需求的稀缺性,价格纷纷水涨船高,Ubras、奶糖派、素肌良品的文胸集中在两三百元,与传统大牌差距不大。
从竞争的角度来看天猫上新品牌的爆发,有其必然性。以小博大的创业公司只能发起闪电战,在大品牌还没完全反应过来之前先抢占高地。不然,等到睡狮苏醒,骨头渣子都抢不到。
闪电战的策略往往是以大量的营销投入抢占线上渠道,这是一条爆发效率最高的路径。
据“增长黑盒”,2020年全年Ubras花在营销上的钱约占总营收的42%。只看电商渠道,爱慕的电商销售费用率为15%,而曼妮芬母公司汇洁股份为9%。如果放诸全渠道,爱慕和汇洁股份的销售费用率分别为42%和39%,整体持平。
Ubras只用了不到五年的时间,就有了与这些三四十年的品牌抗衡的底气。但也要看到,老牌巨头实力依旧强劲。线下数千家直营/经销门店,深入城镇县乡,这种全渠道能力新锐品牌短时间内难以企及。同时,在被“无钢圈”短暂地撞了下腰后,他们迅速跟进,靠着积累多年的研发、供应链基础,以多品类、多品牌矩阵,开展防守。从今年一季度的数据看,爱慕、安莉芳、汇洁股份的营收、利润都在复苏。
而接下来,Ubras们要开始拓品类、拓渠道、壮大品牌,爆发式增长后的“攻坚战”,考的才是硬实力。
编辑 徐艺婷
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