天下网商记者 王诗琪

每天10点下班回家后，小倩都要外出遛狗，至少半小时。猫狗双全，独居的90后小倩很“富裕”。在她不到30平方米的出租屋里，除了床、书桌、衣柜，其余都被猫猫、狗狗的用品占满。

小倩在杭州做一名健身教练，受2020年的疫情影响，收入跌了不少，但毛孩子们的生活标准一点没降。“在我力所能及内给它们最好的。”小倩说。

这个标准，意味着超过60元一斤的进口猫犬主粮，随时吃吃的零食，每周加餐的牛肉、鸡腿，还有每周洗澡、美容……2020年双11，小倩囤了1000多元的货，全花在毛孩子身上——对自己，小倩可没这么“大方”，她给狗买的是20多元一盒的进口羊奶，自己就只喝不到4块一盒的普通牛奶。

据《2019宠物行业白皮书》，2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模2024亿元，有宠物犬猫数量9915万只，相当于每14个中国人拥有一只宠物猫/犬。

小倩，是城市养宠大军的典型一员。

天猫宠物行业运营小二奕楠介绍，经济发达城市的年轻女性，是天猫上宠物消费者的典型画像。其中，天猫宠物行业的Z世代（95后乃至00后）人群增速相比其他行业要高出不少。

在这波年轻的宠物消费者的推动下，中国的宠物市场快速壮大。第一财经商业数据中心CBNData最新发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，宠物消费过去一年以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展。

但不容忽视的是，这个市场还处在比较初级的阶段。据国海证券研报，2019年中国宠物食品行业排名前10的企业市场份额仅为31.1%，极度分散，即使像玛氏这样的国际巨头，市场份额也刚超过一成。

与此同时，一批各具特色的国产品牌，正在崛起。

最贵猫砂盆来自国产

pidan（彼诞）创始人马文飞，今年31岁，可能是行业里最“叛逆”的人。

2015年，pidan第一款猫砂盆“雪屋”拿下德国红点设计奖，准备上市。马文飞一拍板，决定卖365元。当时的国产猫砂盆才卖几十元，进口品牌最多一两百元，相比而言，pidan贵得不像话。

pidan产品

马文飞有自己的想法，pidan做的就是消费升级的宠物品牌，价格，是用来告诉消费者品牌的价值。

马文飞成功了。最贵猫砂盆“雪屋”一上市就赚足话题和眼球，让pidan撑过了初创第一年。

等到pidan开始卖猫砂，马文飞差点和销售部门吵起来。马文飞相信，365元的猫砂盆，就该配6元一公斤的猫砂，而销售部同事认为，这是在拿公司的前途赌情怀。

最后，马文飞又“赢”了，pidan的“高价”猫砂成了爆品。事实上，pidan天猫店卖得最好、拿下天猫双11猫砂第一名的混合猫砂，约合8元一公斤。

回过头看，pidan的高定价背后，是令人眼前一亮的产品，“雪屋”内部独有的回旋阶梯式下沉结构，既充分考虑了猫咪喜爱封闭环境的特性，又缓解了臭味。而膨润土+豆腐猫砂的混合式猫砂，也是由pidan率先推出。

爆款迭出，成立五年，pidan整体年销售额达2.2亿，其中天猫占比超过一半。

宠物行业巨头环伺，差异化不止是新品牌突围的捷径，还是高溢价的基础。

例如在被巨头瓜分的猫犬主粮市场，国产品牌“领先”2019年9月才入驻天猫，到2020年11月的年销售额就突破5000万元，其主打猫粮首创“海陆双拼”，尽管单价约75元一公斤，比不少进口猫粮还贵，依旧收获一众拥趸，成了领先最畅销的单品。

领先“海陆双拼”猫粮

对马文飞来说，创新一定有失败，而pidan的底层逻辑是“用合理的定价卖差异化的产品”，暗含的意思是，上一个产品一定要赚够钱，“利润是抵抗过度追求功利化产品的底气。”他说，做产品，是个创作的过程。

极致的产品经理

pidan公司55个人，产品团队6个人，4个工业设计师、1个开发经理，加上马文飞。

这个产品团队虽然没有人是动物相关专业出身，但每个人都养猫。马文飞要求，所有宠物用品的出发点，就应该是宠物。他们时常因为一款产品争论，马文飞拥有一票否决权，要说服他，得用逻辑，不要“我觉得”，而是“宠物觉得”。

例如pidan新近的又一爆品宠物外出包，产品研发阶段，马文飞要求做大一点，团队有人反对，太大了主人背着不方便。马文飞没有动摇，他解释自己坚持的理由：宠物特别是猫咪外出包有两种场景，一个是生病去医院，一个是主人带着外出溜达，无论哪种，猫咪原本就处于不舒适或者不安状态下，相对宽松的环境自然会舒服很多。

pidan宠物外出包

马文飞不讳言，他也会犯错，pidan的产品也不可能全靠他的CEO行政权力强行往下推，但他要以此树立起pidan的品牌态度。“我们是个品牌企业，这意味着一种世界观、一种产品观念，消费者是因此才信任我的logo。”

决定一个品牌是什么的，不仅是它做了什么，还有它没做什么。

卫仕宠物总经理吕少骏依旧记得，16年前，卫仕刚刚创立时，中国宠物行业还处在非常早期的阶段，宠物粮食制作还是参照大动物饲料的标准。当时，卫仕想要做一款宠物营养品，只能照着国外的资料，泡在工厂里跟人磨。工厂说做不出来，他们就自己掏钱，给工厂买设备。

在扩充品类前，卫仕的SKU极少，十多年只开发出23类产品。这既是因为品类限制，也因卫仕对产品研发的过程要求严格。吕少骏介绍，卫仕的一款产品从市场调研、研发、试验到正式上市，一般要18-24个月。

卫仕的部分产品

一次，卫仕决定开发一款促吸收的新营养品，让宠物更好吸收。但花了大半年时间研发，样品不断打回返工，反复测试后发现，适口性、功效等都不如预期。“这个产品其实也能上市，‘新成分更好吸收’这个故事依旧能讲，但我们自己知道，它离我们想要的东西还差了很多。所以，我们决定先放一放。”这一放就意味着前期的时间、金钱的投入几乎打了水漂。

积累口碑要一砖一瓦，摧毁只要一夜。卫仕连续八年天猫双11宠物营养品类第一，已是对它“放弃”的最好嘉奖。

抓住那群年轻人

根据《2019中国宠物行业白皮书》，2019年中国家庭城镇养宠率为 23%，而日本2018年家庭养宠率为38%，中国还有很大空间。与日本、美国等不同的是，在中国，90后是宠物消费的主力军，其中95后占比已达35.6%。

与此同时，中国的宠物消费并不成熟。用业内人士的话来说，刚从“剩饭剩菜”进化到学会看宠物粮的营养成分，用户教育成本较高。

不久前，卫仕母公司宠幸宠物完成2亿元的B轮融资。据企查查，这是宠幸自2019年1月后的最新融资。吕少骏说，融资后，将主要在研发、供应链和品牌建设发力。

近两年，卫仕从宠物营养品开始向主粮全品类扩张，与宠物博主合作，加大了在小红书、B站、抖音等平台的投放，得益于营销策略的改变，今年卫仕的新用户增长十分显著。不少人惊呼，卫仕“火”了。对此，吕少骏有些无奈，看似一夜爆火的卫仕实际已有16年历史，看来，卫仕必须要“走得快一点”。

抓住这群年轻人，成了宠物国产品牌的机会与挑战。卫仕借助KOL，在抖音、小红书上的视频投放，很多时候还是在做科普和教育。

而对国产新锐品牌来说，跨界、破圈，也是破局之举。

2020年，领先联名国产潮牌“能猫”跨界推出宠物亲子装，打出了“领先青年”的旗号，吸粉不少——领先天猫旗舰店开店不到两年，粉丝数就超过100万。

领先由杭州青梅与中宠股份合资成立，前者是一家年轻的品牌管理公司，后者则是一家成立于1998年的宠物食品公司，拥有14家工厂，2017年于深交所上市。一个强于品牌运作，一个强于供应链，这才有了领先一年内的爆发。

《2020中国互联网消费生态大数据报告》总结，国产新品牌的崛起背后有极大驱动力，新生代人群崛起，带来本土文化认同感加深；而完备的产业链，以及电商、内容平台等互联网新基建的加持，重塑了消费者的决策链路，为新品牌提供了超车的绝佳机会。

无论pidan、卫仕还是领先，都借着这波红利，加速成长。

编辑 徐艺婷