天下网商记者 章航英

抓住这届年轻人，已经成为所有品牌和平台的共识。

作为平台，天猫年轻化的转身更为彻底。两年前，天猫就官宣了在年轻人中颇受关注的易烊千玺作为代言人。今年8月，天猫迎来第二位代言人“千喵”，它是易烊千玺首个虚拟形象。

今年以来，天猫包揽了B站线下所有狂欢活动——Bilibili Macro Link（简称BML，国内最大ACG演唱会之一）、BilibiliWorld（简称BW，大型动漫嘉年华）。不仅如此，天猫还以“猫天天”的身份，“潜入”B站，正式出道。

“猫天天”是是一只整天喊着“我的头好大”的黑猫。乍一看，你一定会对它无比熟悉。作为天猫多年来的形象IP，几乎每一次剁手时都会看到它。不过，与此同时，你还会感到陌生——因为从来没看到过它如此动感、又如此有个性的一面。

这是天猫在年轻化路上的又一次尝试。而这一次，有些不一样。

今年8月，天猫冠名的B站线下狂欢BML云 Live ，“猫天天”与四位知名UP主一起表演《买买买》，弹幕戏称：“广告区的顶流来了”。与此同时，“猫天天”首次进入直播间与 UP 主一起推荐神奇好物。

今年双11期间，“猫天天”与洛天依、高达、宝可梦、航海王、魔兽世界、罗小黑战记、灵笼、我的世界、第五人格、LINEFRIENDS 等众多嘉宾形成强势组合，为这一购物狂欢季加码。这个叫做“突破次元壁”的视频播放量超过100万，收获近5000条弹幕。

“猫天天”并没有距离感，不仅可可爱爱，而且非常接地气。几个月以来，B站上的很多用户已经和“猫天天”打成一片，他们自称“撸猫人”，会在“猫天天”出来时，在弹幕上打出它的名字应援。

显然，作为天猫打入B站的重要IP，“猫天天”是带着任务而来。

包揽B站狂欢节，天猫自己出道了

现在的年轻人平时都在哪里蹦跶？答案中必定有”小破站”——B站。

B站可以称是现在Z世代最爱逛的社区。数据显示，B站81.7%的用户是90后和00后，中国每4个Z世代中就有1个扎在B站，每天为其花费1个多小时。

这种对年轻人的线上聚合力，也在线下得到验证。B站每年都要举行两类线下狂欢，一类是BilibiliWorld（BW）线下嘉年华，有演出、展览以及各种up主的面基会，可以说是二次元爱好者的天堂。今年两场BW，7月在上海，12月在广州举办。

第二类是Bilibili Macro Link（BML）次元演唱会，也有两场。7月场是B站up主的舞台演唱会；12月场是虚拟主播VR演唱会。

BW和BML堪称是Z世代的年度盛会，7月份的BML直播UV2391万，在B站全年各大直播活动中高居榜首，足见其对年轻人的号召力。

这个与年轻人沟通最大的场域，天猫当然不会错过。今年天猫包揽了这四场盛会的冠名权，刷足存在感。

天猫并不愿止步于此。

“我们不想只做普通的冠名方，生硬地去推品牌。我们希望以一种比较原生的内容方式与B站上的用户沟通，让他们能够喜欢我们。”天猫市场部一位工作人员表示。

在这个背景下，“猫天天”诞生了。

7月的BML云 LIVE现场，“猫天天”正式出道，与四位知名UP主同台演绎歌曲《买买买》。在一波气氛热烈的互动种草中，憨厚可掬、萌态十足“猫天天”形象也随之深入人心。

潜入“小破站”，网红up主诞生记

为了准备正式出道，“猫天天”早就“潜入”B站，努力“整活”。

上述天猫市场部工作人员表示，在调查B站年轻人喜好后，他们设计了“猫天天”的形象和人格特质——这是一只“萌宠”猫，很会玩儿，有点皮，又萌又贱。

与人们大多数场合看到的天猫logo形象不同，“猫天天”被赋予了十足的人格魅力。“他有时候可爱，有时候又很鬼畜，多种属性并存，具有一种反差感。”

从故事设定看来，猫天天的身份也颇有认同度，不仅是一只猫，还是个“摸鱼党”“打工人”“尾款人”……这些符合当下社会情绪热点的人设打造，容易让用户产生共鸣，迅速拉近与当下年轻人的距离。如今，每当“猫天天”现身，都会出现一整屏的打call弹幕。

不同于人们平时看到的冷冰冰的logo形象，它是活生生的，有温度的。

事实上，天猫本身就变得越来越年轻。淘宝天猫平台上目前已有近2亿95后，这一庞大的Z世代人群聚集，也正让天猫呈现出新的活力。让年轻人趋之若鹜的网红新品牌层出不穷，更了解同龄人消费习惯的90后CEO扎堆涌现……

最近这届双11，天猫相关的许多热词登上热搜。比如“尾款人”“吃土人”等词条走红，都代表天猫上有越来越多年轻人在活跃，创造出新的文化语境。

随着Z世代登上消费主舞台，与年轻人的沟通越来越成为品牌的重大工程。与其观望他们，捉摸不透，不如深入他们，甚至成为他们中的一员。

天猫正在用灵活的身份转换，创造出一种与Z世代新的对话方式。

突破次元壁，刷新“世界观”

“在浩瀚无垠的宇宙中，有两颗特别的星球，一颗是天猫星，一颗是人类生存的地球。因为向往未知和探险，天猫星少主猫天天和他的心腹喵酱来到地球……”

脑洞大开的故事设定，从一开始就牢牢锁住了用户的眼球。“猫天天”在B站的大戏，才刚刚开演。而视频的弹幕画风是这样的：“来看猫片啦”“前方核能”“再来亿遍”“百万助攻”……

进入12月，相比于此前较零碎的内容表达，天猫在B站开启了一个更为完整的“次元世界”。天猫对二次元内容进行了更为深入的探索，也刷新了一个独特的“世界观。”

在这个世界，除了“猫天天”之外，也有新的角色加入——“喵酱”。这是一个可爱的喵星少女，陪伴“猫天天”来到地球，丰满了整个天猫宇宙。

在BML—VR现场，猫天天与B站头部UP主hanser以及中国本土最具人气虚拟UP主之一泠鸢，一同表演了一曲《大喵喵与小喵喵的出道生涯》，同时喵酱也在现场发布个人小片，宣告出道。

12月26日，BilibiliWorld现场，天猫“喵人馆”正式开张。动画世界观中的概念被还原为线下四大主题展区，分别展示不同的IP形象及周边，并邀请B站头部UP主LexBurner出任一日馆长，当天引爆活动现场。同时，线上“喵人馆”专题会场也同步开启。

12月的广州，BW现场人头攒动。相比一次普通的逛展，“喵人馆”塑造的崭新“次元世界”，让人们更能沉浸其中，逛买更走心。展会现场此次天猫合作的IP品牌，比如灵笼、第五人格、万代、GSC、航海王、雷蛇、暴雪等，也都受到追捧和热销。

年轻人在B站追逐的次元好物，都可以在天猫找到。至此，“猫天天”的二次元世界与现实世界连起来了。

这场从线上到线下的狂欢，联动近千个品牌商家，为消费者再次打开了一种全新的消费场景体验， 以年轻人喜欢的方式与之对话。

新消费世代，国潮来袭，汉服破圈，潮玩崛起。消费市场正在经历用户从单纯“物质消费”向“精神性消费”转变，在这背景下，IP消费成为显著的消费新趋势。

事实上，二次元文化已经成为不少Z世代生活的一部分，他们混迹“小破站”追动漫新番，在天猫上购买手办、动漫T恤、各种cos服等IP周边，乐此不疲。

去年天猫《二次元IP带货力》榜单显示，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成为二次元IP销量的Top5。二次元用户付费意愿和能力惊人。

今年天猫双11期间，IP授权商品销售额增长达到76%，IP授权商品款数增长15%。IP电商销售指数前部榜单中，既有92岁的米奇，也有年轻的B.Duck、冰雪奇缘以及小黄人。无论是更多商家的入局，还是更多年轻人高涨的消费意愿，都显示了IP周边销售的火热。

“我们也结合年轻人愿意为年轻人买单的特点，打造了创新的IP营销方式，围绕着潮流、明星、文创等领域，和商家品牌一起打造更多的内容和商品，不断满足年轻消费者的个性化需求。”天猫市场部总监陈炳潮表示。

而不论是派“猫天天”潜入B站营业，还是手淘改版，推出更符合年轻人使用习惯的视频化信息流，都显示了天猫正在用更开放和真诚的态度，欢迎更多年轻人的入场。

编辑 郭小山