网商君

品牌会员营销的时代正在到来。

无论是线下商超还是各类电商平台、不同行业品牌，都在借助会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。搭建会员体系、对会员进行深度运营已经成为一种趋势。相比于非会员，会员不只是关注商品价格，而是更关注品质和服务，他们也将带来更高的忠诚度、消费力，从而带来更高的客单价和GMV。品牌发力会员营销的背后，其实是底层逻辑发生了变化。一言以概之就是以货为中心的流量营销，变成了以人为中心的会员营销。在双11、618等超级大促的关头，会员营销更是成了重要增长引擎。

如今，专门为品牌在大促提供一站式会员营销方案的天猫品牌会员俱乐部，在双11更是带领品牌们打出了一波高潮，为品牌们拉新会员、促活老会员，将大促的爆发和日常会员营销活动相结合，帮助品牌沉淀更有价值的会员资产。也因此，天猫品牌会员俱乐部已经成为头部品牌争相参加的会员营销阵地。

品牌会员营销战役

品牌会员营销已经成为天猫平台上的一大趋势。据了解，截至今年双11，天猫上超过90%的头部商家都开始发力会员营销，搭建自己的会员体系。

对品牌们而言，做会员营销有着充分的理由——会员成交已经成为各个行业最重要的增长引擎之一。今年双11，天猫头部商家的会员成交占整体的36.7%，其中美妆的头部商家会员成交占比高达48.7%，服饰的头部商家会员成交占比高达43.0%。

此次双11官方会员营销业务--品牌会员俱乐部，许多头部品牌将之作为会员营销的主阵地，通过会员挑战计划和会员超级礼两个活动，对目标会员人群进行触达，从而提升品牌会员客单价和成交GMV。参与品牌会员俱乐部活动的整体品牌，会员成交贡献超过了52%，领涨天猫头部商家大盘15个百分点。

天猫品牌会员俱乐部定制的会员营销玩法为品牌们引导成交近14亿，兰蔻单品牌玩法引导成交过亿。

天猫品牌会员俱乐部的两大爆发抓手

品牌会员俱乐部围绕老会员召回、会员客单价提升设计了两大爆发抓手——会员超级礼和会员挑战计划，吸引了大量品牌的加入，兰蔻、资生堂、海蓝之谜、安踏、PUMA、匡威等大牌都参与其中。

“会员超级礼”是本次品牌会员俱乐部联合15家大牌为会员特别定制的极致好礼，品牌会员通过抽签分享就有机会获得价值超过300元的礼品。此玩法重在做会员的促活，同时通过老会员分享回流带来对应圈层的高价值新会员。

品牌们也在活动中收获匪浅。今年双11期间，女鞋品牌天美意成功借助活动促活了全店29%的老会员，87%新会员增长来自于这个玩法。

活动吸引了大量用户参与。在小红书上，大量KOL“自来水”和种草；在微博上，天猫品牌会员俱乐部的相关微博话题阅读量就累计达到了7.3亿。因为高效破圈和引流，参加天猫品牌会员俱乐部的品牌们都斩获了不俗的成绩。在兰蔻的会员超级礼活动中，参与人数达到了近百万人次。而另一品牌泸州老窖也因此迎来了一场深度促活，活跃的会员在所有会员中占比高达30%。

“会员挑战计划”中，消费者购物达到一定门槛，就有机会获得超高价值的店铺券或赠礼，从而拉高忠诚会员的客单价，比如兰蔻的满1200送626，欧莱雅的满800送800，百丽的满1300送1300等等。参与此玩法的会员客单价对比全店会员客单价平均提升162%。

双11的优惠基础上再次叠加品牌会员俱乐部的超值权益，将会员消费者的购物热情推向了最高点，两大玩法参与人次超千万。

打造日常会员营销IP

除了大促之外，天猫还推出了“品牌年度会员日”营销IP，帮助品牌落地全年最大的会员回馈节日。让品牌们提升会员体系的价值感；帮助品牌完善会员体系，打通线上线下；同时引导老会员进行升级，引入优质新会员，优化会员结构。

品牌年度会员日为品牌们提供个性化定制的会员玩法、会员触达以及心智传播。目前，已经有兰蔻、海蓝之谜、泸州老窖、森马、欧莱雅、悦木之源、巴拉巴拉等18个品牌与天猫合作了“品牌年度会员日”。

在悦木之源年度会员日，以打造全年第一的极致会员活动为目标，与天猫联合定制价值1460元年度会员礼包1元享、会员0元试用正装、黄金灵芝悬赏令等专属活动犒赏会员。活跃会员人次全年TOP1，会员成交占比全年TOP1，刷新会员活动新纪录。年度会员礼包全数售罄，为会员双11复购进行锁定。芭芭农场悦木之源珍植林，300万人种植了芝芝子，大规模激活现有会员。

品牌会员营销未来方向

当移动互联网进入后半场，流量红利开始消失，如何重新分配存量市场，如何盘活沉睡的消费者，如何从私域流量中获得增量，是品牌们要面临的新课题。眼下，越来越多的品牌也开始意识到私域流量的重要性。对品牌们而言，虽然会员体系从本质上依然是激励、留存、复购，但依托于平台的工具、玩法和触达能力都颇为关键。

天猫品牌会员营销负责人表示，“天猫品牌会员俱乐部将进一步从产品、内容等层面持续完善，通过公私域共振帮助品牌有效调优会员人群结构，在关键节点促进会员资产变现，在提升会员首购转化、复购频次的同时，帮助品牌实现提升客单价的目标。”据悉，招商计划也将有所调整，未来商家池将继续扩大，从定向邀约200席位扩大为上千个席位规模，将验证有效的玩法赋能更多品牌，创造更大价值。

天猫品牌会员营销已经为品牌们提供了一张直接前往移动互联网后半场的门票。