天下网商记者 范向东

本月中旬，优衣库跟“极简女王”Jil Sander合作的+J系列新款上市，立刻在日本、法国等市场遭到哄抢，国内电商旗舰店上线也是立马售罄。一些日本门店连模特身上的衣服都被扒走，火爆程度一点也不亚于去年国内哄抢优衣库与街头艺术家Kaws联名的场面。

抢购+J系列的日本消费者

优衣库崛起于日本“萧条的十年”，成为手头吃紧的日本人的服饰品牌首选。2008年金融危机，优衣库再次真香，直接把母公司迅销集团CEO柳井正送上日本首富宝座。而优衣库能扭转“便宜货”的品牌形象，几个联名策略居功甚伟。

2009年，柳井正找到已被Prada收购同名品牌、退休在汉堡老家的Jil Sander，首次合作了+J系列，伴随巴黎旗舰店开张发售，立马征服了巴黎弄潮儿。2015年优衣库又故技重施，跟爱马仕前创意总监Christophe Lemaire合作，抛出“以十分之一的价格买到爱马仕的设计”的诱惑，再次拔高了品牌调性。

对被平价快时尚虐得节节败退的美国市场，优衣库大打“文艺”牌。2014年，优衣库与纽约现代艺术博物馆（MOMA）合作推出“SPRZ NY”UT系列，将当代艺术家的作品印上了 T 恤。现在UT系列已经成为优衣库的IP联名流水线。

几次成功的品牌联名事件，让消费者对优衣库的观感大为改观，时尚逐渐成了优衣库的身上的重要标签。

实际上，在联名营销上，中国品牌们也不甘示弱。最近两三年，联名跨界成为新品牌造势、老品牌翻红的良药，大有“万物皆可联名”的趋势。

国内消费品牌爱联名

从优衣库的例子中，联名的威力可见一斑。今天，优衣库成了全球知名的服装业巨头，最主打的那张牌从“性价比”到“高科技”，但联名策略屡试不爽。

优秀的品牌联名，是在两个品牌的设计理念、生活方式甚至是价值观中汲取灵感，然后融合一体创造全新消费体验的营销方式。除了能带来足够的话题曝光，扩大受众人群、提升品牌溢价这两个品牌最重要的工作，也能够通过联名营销提升。

现在，联名营销已被一些国内品牌玩得炉火纯青。

首先是品牌与流量明星合作。此前安踏集团旗下斐乐与王源推出联名鞋款，配色和诸多细节上融入了王源的个人元素。安慕希推出王一博定制香菜口味酸奶，从口味到瓶身都有粉丝的参与和共创。而最为熟知的可能是完美日记联名李佳琦，连李佳琦的狗Never都有了联名产品。借助名人的影响力，品牌可以拉近与其粉丝群体之间的距离，通过后者迅速实现销量增长。

其次是IP合作，文化、艺术、影视、动漫IP，从故宫、颐和园到大英博物馆、国家地理杂志，从迪士尼、魔兽世界到王者荣耀、哪吒，为人所知的IP已经被国内品牌联了个遍，案例数不胜数。阿里鱼最近就帮助卢浮宫开出天猫官方旗舰店，并与玛丽黛佳、伊利、素士等诸多品牌推出授权商品。相比名人联名，IP联名拥有更丰富的文化内涵，可以让消费者产生情感共鸣与价值认同，凝聚拥有相似世界观、价值观的消费群体，帮助品牌打造自己的生活方式。

而最能搞出大声量的，是品牌与品牌的联名。最典型的便是喜茶，同界的茶颜悦色，跨界的倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji，百雀羚、太平鸟……各个领域、不同品类的品牌，喜茶都联名过一遍了，保守超过五十个。另一个则是李宁，在“中国李宁”走红后，跟人民日报、红旗汽车的联名款，让人印象深刻，走在国内服饰品牌的前列。

有趣的跨界创意甚至能够带来全民性的话题引爆。从2018年以来，天猫国潮就不断帮助品牌们打造联名爆款，如老干妈卫衣，六神鸡尾酒等。通过高度契合的创意，基于单品特点，巧妙以小博大，打响中国品牌焕新的重要第一炮，引发全社会关注。

喜茶之外的另一个联名大户完美日记，也在联名策略上不断推陈出新。今年9月，完美日记结合中秋节&中国航天发射月球探测器两大热点，携手中国航天，推出“玉兔”时尚美妆X宇宙航天=眼影盘、航天礼盒。可以说，在联名的境界上实现了“一步登天”。

据天猫数据，主推话题款玉兔盘9月28日10点开售，开团10分钟即售出4万件，售卖1千件仅用时1秒。而9月25日-30日整个活动期间，完美日记成交同比增长128.6%，店铺访客量同比日常149%。从结果看，这款联名称得上叫好又叫座。

联名爆发的背后，是营销环境在变化

不同元素、文化碰撞出的火花激发了年轻消费者的热情。高高在上的奢侈品也主动放下身段，把与运动品牌的联名视为与年轻人交流的营销方式。正如Nikelab的高级服装设计总监Jarrett Reynolds所说，过去联名系列面向的是小众细分市场，而现在联名就是流行文化。

联名的爆发，是社交媒体时代下的“顺势而为”。前陌陌品牌副总监、品牌策略人杨不坏举了江小白和雪碧联名的例子说，社交媒体上最早流行江小白兑雪碧的喝法，被称作“情人的眼泪”而大量传播，于是两个品牌趁机合作，各自推出了无酒精但有白酒味的雪碧、低酒精度雪碧味的白酒。

“品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳，像雪碧与江小白这种固定SKU，产品万年不变，营销就很难做，无非就是拍新广告，请新代言人，没什么新鲜感。”杨不坏表示。在此情况下，做产品联名就会从本质上改变或者强化卖点，创造新的信息增量，也会有一些社交活跃人群来主动扩散这种信息，以获取信息不对称的优越感。这是多少媒介投放都做不到的。

联名本身就在创造内容。杨不坏认为，产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。

天猫相关小二也表示，优秀的联名款“既是好的货品，也是好的内容”。对品牌而言，一是话题货品可以帮助品牌快速抓取流量，有效转化双方品牌、品类人群，并吸引更多更广泛兴趣人群。尤其是对于新锐的国货品牌，更是一个让消费者快速认知品牌的有效方式，通过爆款持续打爆快速建立品牌认知，完成消费者教育。

所以成功的联名，好产品和好故事缺一不可，前者吸引购买，支撑价格，后者引爆话题，与消费者建立情感连接。作为平台，天猫通过平台和大数据，也在帮助品牌找到合适的IP、品类、品牌，让品牌可以专心做创意的事。

但同时，联名也有“不得不为”的意味，因为联名营销被追捧甚至成为首选营销手段的背后，是市场环境愈发激烈的变化。如今社交媒体才是传播的主要战场，让品牌不可能再像电视广告一样靠一个洗脑的广告语，而是需要不断地发出声音，制造爆点，才能吸引“信息爆炸”疲惫的消费者。

联名虽好，也要慎用，品牌更应关注产品创新

当联名营销从“一招必杀技“变成品牌营销的日常任务甚至是模式化时，消费者也可能产生审美疲劳，失去新鲜感。

刚刚接棒海澜之家的周立宸，就在今年8月的一次演讲中说，大部分联名有声量没有销量，有噱头没实质。海澜之家几年前也开始尝试“联名”，也走过一些弯路，去年年底做了一些修正。“我们既要保证声量又要保证销量，联名一定是要跟消费者产生共鸣，不产生共鸣的联名一定是不好的联名。”

而一不小心，品牌联名的诚意和创意也会枯竭。例如喜茶，去年联名杜蕾斯翻车被粉丝声讨后道歉，今年联名阿迪达斯，则可能是超出了喜茶的能力范围，甚至被一些网友戏称为“足力健”。消费者们越来越精明，品牌间透出的不适或牵强他们都能立刻嗅出。

杨不坏也对记者表示，联名营销的边际效用在递减。太多品牌为了联名而联名，并没有实质性的产品合作。实际上因为组织架构或没有参与产品全链路，在大多数公司，主导联名的是市场部门，只能是以营销为目的的小规模限量试水，做出了许多不专业或只是包装换壳的东西。

天猫小二认为，可以从单次爆发以及长尾品牌活化二个维度看待跨界营销。从2019年开始，天猫平台更加看重跨界营销在长尾品牌活化方面的赋能，跨界品是否具有长期的生命力，是否能够由话题转为系列化的营销，系列化的产品，甚至沉淀为长期的品牌资产，是一个跨界营销能否成功以及价值所在的重要维度。

杨不坏也表示，“中国李宁”并不是事先计划好的，而是当时有天猫组织了纽约时装周的资源，李宁电商部门不想浪费，于是做了一个走秀系列的服装，随即大火，然后积极跟进并带动品牌转型。营销产品并不意味着只能做营销，以联名款或者限量款作为产品试验，直接成为长期运营的副线产品，从而带来新增长。

此前安踏品牌电商运营总监吴婷婷也对记者表示，IP合作量产化并不一定是好事，可能可以短期内增加收入，但不利于品牌的长期发展。“过多联名营销让店铺像一个便利店，为店铺带来了很多曝光，但长期处于这种状态，客户就不记得安踏的样子了。”吴婷婷说，明年安踏的IP合作会缩减至个位数，但每个IP系列都会精心打磨。

就像阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇所言，做商品的人要有艺术家气质，既能让商品在功能上解决消费者的痛点，同时能有效地把商品转换成用户沟通语言，更容易地找到与之有共同语言体系的人群。

联名，是拥抱消费者变化的一种方式，拍脑袋的联名消失未必不是好事，市场持续追捧的是，还是产品的不断创新，巧妙的联名，是锦上添花，泡沫化的联名，或许还可能伤害到品牌自身的调性，换句话说，联名虽好，但也要慎用。

编辑 郭小山

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