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消费者资产增长背后,品牌的价值在哪里?天猫代运营
发表时间:2020-11-20     阅读次数:    
摘要:消费者在哪里,货就在哪里,场就在哪里。

网商君

对于这个双11,利洁时曼伦公司的总经理吕有名有了更多期待。他对数字化有着笃定的信仰,很早之前便在公司里搭建了完整的数据营销基础理论体系,一边实践一边再完善。双11前,曼伦的这个CEO工程有了新进展,它与阿里云数据中台合作,共创出了MDMC(曼伦数据营销中心)。

对曼伦来说,它有了一个全域数据中台的解决方案,可以统一管理全域消费者资产。

此次双11,像曼伦这样尝鲜阿里云数据中台的品牌还有不少,它们可以将自身原本积累的品牌自有消费者资产,与阿里体系内的消费者资产进行统一分析及运营,实现高效的全盘管理,最终实现了业绩的强势增长。

全域视角的AIPL,把散落在各个渠道的消费者资产管理起来

全域数据中台,沿用了阿里巴巴全域营销AIPL的经典方法论。在数字化消费者运营的推进过程中,AIPL已经被品牌们广为接受。而现在,AIPL的应用已经可以延展到品牌的全域范围。

这实际上进一步解了数据孤岛的问题。

品牌在以往积累了大量的消费者和品牌的关系,但都散落在各个不同的渠道,而由于数据体系不同,无法统一地融合管理。阿里经济体内、线下、其它数字化多渠道的孤立运营,造成消费者体验不一致。

对于CXO和品牌的数据部门来说,拥有一张大图的意义尤其重要。全域视角的AIPL实际上就是一个完整的消费者资产漏斗,可以识别消费者资产健康度以及品牌发展阶段,以匹配相应的运营策略;并通过全域AIPL帮助品牌诊断在各部门/各渠道下的消费者运营状况,并判断核心提升的销售渠道并及时调优。

三只松鼠在今年6月陆续上线了四个全新的子品牌,首战双11,锋芒展露——儿童零食小鹿蓝蓝双11超1800万,霸榜宝宝零食第一;快食品品牌铁功基,20万盒杂粮米饭卖到断货;宠物零食养了个毛孩,口袋猫饭爆卖60万袋;喜礼品牌喜小雀上线68天拿下喜糖喜饼行业第一。三只松鼠充分利用了多年来积累的、多渠道的品牌自有数据,用AIPL的逻辑进行分层洞察,并通过全域数据中台解决方案,以集团之力,为多品牌在双11的重要亮相进行了有力助推。

数字媒体渠道的投放有效吗?品牌的全域运营来评估

“之前我们基本只做线下投放,不太愿意做线上投放,因为不知道投放的结果;有了阿里云数据中台后,通过有效的屏控,用同样的成本触达更多的用户,实现比较理想的投放效果,并且都可以回流到曼伦自己的数据中台。”曼伦总经理吕有名说。

此次双11 ,利洁时曼伦公司用数据技术帮助旗下包括杜蕾斯、滴露等在内的品牌优化全渠道的媒体投放,并以阿里云数据中台联动阿里巴巴数字经济体生态如阿里妈妈、品牌数据银行、生意参谋等数据工具,实现全域精准营销。

的确,与曼伦有同样困扰的品牌很多:以往,数字媒体渠道对品牌生意整体的增量效果难以被评估。

而通过全域视角的AIPL链路流转,可以评估数字渠道的人群精准度、串联从触达到交易全链路,帮助品牌洞察数字媒体渠道效果,对于媒体选择/投放内容进行调优,并可将沉淀的消费者进行二次运营,加速消费者和品牌的关系加深。

对于市场部和销售部门而言,这一价值尤为突出——

市场部不仅可以持续优化数字媒体投放,优选运营渠道,提高媒体投放效率,并能在接下来以双12为目标制定后续消费者资产分层管理计划;?

对销售部门而言,通过对不同阶段人群的针对性运营,以及评估运营手段对销售的效果,优化调整对消费者的运营策略,最终达成相应的销售目标。

品牌的IP合作和明星选对了吗?全域消费者资产来给答案

如何通过数据技术的手段,洞察消费者偏好,帮助品牌选择明星,也是全域中台解决方案的一大场景。

在内容为王的当下,明星/IP对于品牌形象建立与销售拉动作用毋庸置疑,但在信息爆炸、强调个性化的时代,寻找到与自身品牌契合的明星/IP,是一件非常重要但非常困难的事情。

九阳,作为家电行业的翘楚,突破原有传统方式,通过品牌数据银行全域AIPL模块,沉淀亿级全域消费者,结合品牌数据银行/策略中心明星/IP模块,用完整的品牌视角将消费者进行统一管理、分层运营,洞察出不同消费阶段的人群对于IP/明星的偏好进一步对消费者偏好进行洞察,同时圈选潜在IP/明星消费者触达。

在前期,LINE FRIENDS联名款中投放ROI得到3倍增长的提升,双11期间,九阳与LINE FRIENDS 等“萌潮”合作系列售卖超过33万台。九阳基于不同业务场景,以数字化的手段在IP和明星的选择上更有依据和目标,形成了洞察、触达、评估的闭环。

2016年,阿里巴巴提出“新零售”。四年来,大数据重构的“人”、“货”、“场”让线上线下的消费形态产生了巨大变化。阿里云数据中台的出现,更加加速了品牌的数字化转型进程,线上线下已经没有分别,消费者在哪里,货就在哪里,场就在哪里。

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