天下网商记者 章航英

今年天猫双11，360个新品牌拿下细分类目第一。奶糖派是其中之一，它的赛道有点特殊——大胸内衣。

“上初中时胸部开始发育，就像初春的笋子猛涨。怕别人看见，天天含胸走路。每次上体育课，都因为胸太抖了自卑。别的同学梦想是上北大、清华，而我的梦想是胸小一点……”

在11月初的天猫新品牌沟通会上，奶糖派创始人大白念了一段用户来信。在这封信的结尾，这位用户说：“感谢你们做了一款既舒适、又轻薄还不闷的内衣，解决了我从青春期到做妈妈这么多年的困扰。”

这又是一个被奶糖派改变生活的大胸女孩。

在“大胸内衣”这条细分赛道里，奶糖派默默耕耘了5年，年营收保持100%的高速增长。2019年，奶糖派全年销售25万件文胸，复购率高达40%，近两倍于行业均值。

今年天猫双11，奶糖派销售额突破2000万元，相较去年涨了3倍，提前两个月完成年营收1亿的“小目标”。

奶糖派快速成长背后，是这样一个事实：中国新一代女性越来越丰满，却鲜少能买到一件合适的内衣。

“可能很多新品牌是让大家的生活从小康奔上富裕，但是我们在让用户从‘贫穷’走向‘小康’”。大白感慨，“懂内衣的人知道我们在做一件填补空白的事情，希望让大胸没有难买的内衣。”

给怀孕的妻子买内衣，他发现了新蓝海

大白，80后，性别男。

一个男人，为什么会给大胸女孩做内衣？他说是“机缘巧合”。

大白是个“暖男”。他的创业，缘起为怀孕的太太买内衣。

六年前，大白在一家内衣企业做运营顾问，身边总有怀孕的女性朋友抱怨，买不到合适的大杯文胸。

于是，他开始关注大罩杯内衣市场，但深入调查和琢磨则是在妻子怀孕后。

大白介绍，当时妻子胸部迅速丰满，内衣从80D一路换到90D，穿着体验越来越痛苦：“出门的时候胸抖，承托不住颠簸时拉扯得疼，穿衣显壮，肩带勒得难受……”

他找来找去，却无法给妻子找到一款合适的内衣，这时才真正地意识到：大胸女性的“内衣贫穷”是一个巨大的痛点，“而不是无病呻吟或者小题大做”。

仅仅是怀孕期间的生理现象，就让女性深感痛苦，那如果从小就是大胸的女孩呢？

事实上，除却日常生活中的不适感，“大胸自卑”可能是所有丰满女孩青春期都会遇到的问题。

在过去很长一段时间里，由于薄弱的生理教育以及落后的社会观念，大胸女孩始终躲在隐蔽的角落，市场也忽视了这个小众群体的需求。

但这个群体一直存在，而且不断扩大。

天猫在2014年发起过“寻找E罩杯”的活动，当时就引起了大白的注意，一个数据颠覆了他的认知——有23.7%的用户购买了D罩杯以上的文胸。

这一现象与日本女性内衣消费“升杯”历程耦合。一份日本内衣消费趋势报告显示，80年代的日本D罩杯女性用户占比只有个位数，到了2014年，这个数字突破了40%。

大白预感到，随着国内经济发展，国民生活改善，中国新一代女性胸部会越来越丰满。

这一判断得到了证实。2019年，天猫发布报告，95后丰满人群的增速十分突出。

大白决定投入这个长期被忽视的蓝海市场。

给大胸女孩做内衣，比想象中复杂

对于大胸女孩来说，买内衣的过程耗时耗力。

为什么会这么难？

首先，相比小胸，罩杯越大，不同胸型的差异越大。而传统内衣企业开发产品，往往是参照标准胸型设计。这也是小胸内衣往往款式风格多样、大胸内衣总是沉闷单一的缘故。

另一个重要原因是，即使国内优秀企业有能力生产，但是生产出来的产品无法立即找到客户——毕竟，这仍然是一个相对小众、需求细分的市场。

“不仅要开发大量风格功能各异的产品，还需要聚集小众人群。如果用传统的经营方式，几乎是不可能完成的任务”。

这些也是大白创业之初面临的难题。

那时，大白喜欢研究互联网公司，比如当时炙手可热的小米、Uber和Airbnb等公司，从中获得了一些新的灵感。

“为什么不邀请妹纸们一起来开发她们需要的产品呢？”大白开始着手建立内衣交流社群，邀请用户参与设计，快速迭代产品，成功破解了“供需矛盾”。

大白把他的调查报告和创业想法发到了豆瓣相关小组。没想到，因为这个帖子，他找到了合伙人、员工及种子用户，这成为奶糖派的真正起点。

现在，豆瓣上仍能找到这个帖子。大白详细分享了他对中国内衣市场的洞察，比如：国内大杯内衣可重复度高，大多是妹子们唾弃的“大妈款”；欧美品牌款型不符合中国人体型，审美需求也不同；隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣，非常难找到……

阿璞看到了这一则帖子，认识了大白。后来，她成了奶糖派的合伙人和首席设计师，当然，也是奶糖派的忠实用户。

阿璞从小被贴上“大胸妹”的标签。她试过全球海淘，却收获寥寥。当她看到大白的帖子，决定放弃去德国深造建筑专业的机会，转而一起创业。

“很多人问我做大胸内衣，不就是把尺码放大就好了——没那么简单。”阿璞发现，给大胸做内衣，远比想象中的复杂。

阿璞

亚洲人的身材纤细，大胸女生往往底围小，杯距大，胸距也比较小，不适用于欧美版型。为了设计适合中国人穿的大杯文胸，奶糖派研发了自己的尺码测量体系，分胸型进行设计内衣。早期，阿璞需要奔波各地，在商场洗手间和大学宿舍等地，找志愿者试穿样衣，改进设计。

“我们不是典型的服饰公司，而是一款一款开发产品，然后上市验证。”大白表示，奶糖派成立后，花了整整一年多才研发了第一款产品。

如今，奶糖派有过万名用户深度参与产品开发，获得10多项发明和实用新型专利，提供从C到K罩杯共49种大胸专属杯型，还推出了分胸型内衣、睡眠内衣、无肩带内衣、运动内衣、非挤压式大胸显小内衣等大胸专属内衣。

奶糖派的研发团队有30多人，占到其员工总数的三分之一以上。目前，其还建立工厂，小单快反，一个SKU能生产5件以上。

大白更愿意将奶糖派称为一家以“产品”驱动的公司。作为一个新锐品牌，无论是创立过程及产品开发，奶糖派都显示了区别于传统公司之处。

它是从社群中“长出”的品牌，“奶糖派”也意指“大胸联盟”，因此用户粘性大，复购率高——接近40%，几乎是行业平均数据的两倍。

“让300万大胸女孩实现内衣自由”

“终于可以买到像小胸内衣那么多可爱的内衣啦”，一位奶糖派用户留言。在这之前，大胸内衣基本与“可爱”这个词绝缘。

近几年，维密式性感退后，无钢圈内衣流行，女孩们正越来越“悦己”。但是对于大胸女孩来说，无钢圈无法带来有力的承托，事实上是不适用的。

为此，奶糖派开发了“仿钢圈”等内衣。

对大胸女孩来说，“大胸显小”是一个切实的需求。不过市面上这类内衣，一般通过压扁胸部挤压胸部的方式实现。奶糖派放弃了这一方式。阿璞利用建筑学知识，通过分析人体结构受力点和借鉴光影学原理，用优化杯面弧度减弱阴影的方式在视觉上呈现“大胸显小”，而更科学的文胸结构设计只用两排扣甚至一排扣，让大杯文胸也可以小巧精致。

“我们其实不喜欢‘大胸显小’这个词。不过有时候为了着装等要求也是有需要的。但是至少希望大胸女孩们可以穿得健康舒服。”大白表示。

在阿璞看来，让大胸也能找到合适的内衣，也在传递一种观念：胸部的尺寸就跟我们的身高、体重、鞋码一样，仅仅是一个身体属性，与美丑无关。

据悉，目前奶糖派70%的员工是从用户中而来，因为只有她们才知道真实的痛点和需求。

对奶糖派来说，最好的时间已经来临。

当下，中国内衣市场呈现出两方面特点。

一方面是市场广阔，据艾媒咨询，2019年中国内衣市场规模达到2000亿。另一方面是市场集中程度低，根据Euromonitor数据，2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%，而同期日本美国等国家的TOP5品牌集中度超过40%。

中国内衣市场仍然处于“草莽”时期，新锐品牌充满机会。今年双11，“无钢圈内衣”品牌Ubras和“无感标签内衣”品牌蕉内成为新晋内衣黑马，不仅成交额过亿，且跻身内衣行业榜单第一和第三。

奶糖派也走在发展快车道上。今年天猫双11，奶糖派成交2000多万，相比去年涨了3倍多，拿下大杯文胸和少女文胸类目第一，年初定下的1亿“小目标”也提前实现了。

去年，奶糖派获得了天使轮融资，首家线下体验店也在广州落地。今年，奶糖派新的线下店正在铺开中。线上，通过天猫的数据工具，它也在缩短产品研发的链路，提高新品开发的确定性。

“未来三年，要让300万大胸女孩获得内衣自由。”大白说。

编辑 徐艺婷