天下网商记者 章航英 王诗琪

2020年天猫双11第一波，完美日记又一次迎来高光时刻。

11月1日0点33分，完美日记成为天猫首个破亿的彩妆品牌。两个半小时后，它又成了首个销售额破2亿的彩妆品牌。10月21日开启的第一波预售中，全新代言人周迅同款新品“小细跟”口红预定49万根，全部售罄。

目前，完美日记天猫官方旗舰店已开启第二波预售，准备双11当天更大的爆发。

完美日记凭什么爆发？“天时地利人和”。在11月4日的天猫双11新品牌沟通会上，完美日记联合创始人陈宇文如此形容当下的创业环境。他还称，天猫变年轻了，这是新品牌们“黄金”般的机会。

就在几天前，完美日记母公司——逸仙电商，已向美国证券交易委员会递交招股书，正式发起上市冲击。去年，逸仙电商销售额为35亿元，同比增长363.7%。今年前三季度，这一数字超过去年全年，达到38亿元。

逸仙电商成立于2016年。次年，旗下品牌完美日记诞生。

创立三年，完美日记已经完成从0到1的开拓，正在从1迈向N。不论是收购“小奥汀”“Galénic”还是孵化新品牌“完子心选”，这都意味着完美日记正在从单一品牌进化为美妆集团。

估值40亿美元，两年翻40倍

“天时地利人和”。在11月4日的天猫双11新品牌沟通会上，完美日记联合创始人陈宇文如此形容当下的创业环境。

最近几年，新锐品牌蓬勃涌现，完美日记无疑是其中的典型代表。

上线天猫13个月，完美日记就成了平台上GMV第一的彩妆品牌。短短三年，完美日记全网粉丝数已超2500万。2019年天猫双11，完美日记成为首个破亿的彩妆品牌，而且仅用28分钟就超过2018年同期全天销售额。2020年双11，完美日记打破了自己的记录。

一条“完美”的增长曲线背后，是一个充满红利的赛道。

中国拥有全球最大的美妆市场，并且还在不断扩大。相关统计显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，年累计增长率达12.6%。

在这一过程中，供应链、渠道基础设施不断完善，消费者结构发生了变化——Z时代消费者登上舞台，他们对于国外大牌没有迷信心理，更青睐国货美妆；在淘宝天猫平台上，活跃着接近一亿的95后消费者，他们热爱新品牌和新物种，喜欢在小红书、短视频平台上种草，也习惯在线上“拔草”。

完美日记抓住了机会，迅速崛起。

今年9月，完成新一轮融资后完美日记的估值为40亿美元，三年估值暴涨40倍。即便是2019年同期，估值也仅为10亿美元，2020年初估值为20亿美元。

有媒体形容完美日记对于资本的吸引力：新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。

在云峰基金投资副总裁孙小萌看来，包括完美日记在内的美妆行业是一个非常值得关注的赛道。“整个渗透率还很低，营销端和渠道端有很多新的变化在发生。”

用互联网的方式做美妆

“一个对商业机会敏感，有战略思维，执行力超强的创业者，同时还兼具本土创业经验和国际视野。”有投资人曾这样评价完美日记的创始人黄锦峰。

黄锦峰是中山大学岭南学院2003级学生，后入学哈佛，就职于宝洁和御泥坊。卸任御泥坊COO后，他与三位中山大学校友一起创业，目标是成为中国的“欧莱雅”。

确定赛道后，完美日记采用OEM/ODM模式。与之合作的供应商如科丝美诗、上海臻美等，同时也是Dior、YSL、雅诗兰黛等国际大牌的代工厂。顶级供应链资源，让完美日记可以用性价比切入市场——它有着不输大牌的品质，价格却比大牌低不少。

目前完美日记的产品是通过ODM/OEM模式生产

产品有了，接下来的操作被称为“大力出奇迹”。

完美日记的种草内容遍布小红书、抖音、微博等社交媒体。在小红书，以“完美日记”为关键词，搜索结果超28万篇。一个对比是，传统国货美妆品牌玛丽黛佳和新锐美妆品牌花西子，都只有3万篇。

谁在背后源源不断生产内容？

完美日记合作的KOL超15000个，其中超800个KOL都拥有100多万关注者。既有李佳琦这样的顶流主播，也有明星，更有无数中腰部KOL。

社区化、内容化是完美日记营销的特点，具体模式是：与头部KOL共创精品内容，进行种草；与中腰部KOL广泛合作，低成本覆盖目标人群；素人分享，形成二次传播。

购买完美日记产品后，会被一个叫“小完子”的企业账号加到社群。在这些微信群里，聚集了数百个完美日记的用户，他们在这里获取新品信息和活动优惠，并交流心得。

这一套方式，被完美日记称为DTC（Direct-to-Consumer），即直接面对消费者的营销模式。

完美日记有200多名技术人员，专门进行用户数据分析。他们收集前端消费者数据，驱动后端新品开发。据悉，完美日记开发一款新品的时间不到6个月，而一些国际品牌普遍需要7到18个月。在2019年及2020年的前三季度，逸仙电商推出了1500多个新的SKU，吸引了2350万DTC用户。

“以消费者为中心”“数据驱动产品开发”“唯快不破”……完美日记在用互联网的方式做美妆。

它还不断跨界，比如与discovery探索频道推出十二色眼影盘，与李佳琦的狗never合作推出小狗盘，都取得了亮眼的成绩。

从0-1，然后呢？

完美日记的营销策略，已被视作互联网美妆品牌的教科书式案例。它的营销网络在树状裂变下，不断生长、扩张，可能产品在面市前就已经成了“网红”产品。

从财务报表上看，完美日记在营销上确实砸了重金。

2018年至今，两年多时间，完美日记在营销费用上共投入35.9亿。特别是今年，截至9月30日，营销费用已达20.3亿，占总营收的比重超过六成。

切准赛道、推出高性价比的产品、重金营销，完美日记快速完成了从0-1的创建。但想要从1-N，这显然还不够。

它的新用户增长在放缓，今年前9个月，完美日记DTC用户数只增长了10万人。

另一边，它的研发投入并不多。2019年，其研发投入2317.9万，占营收比例为0.76%；2020年有所提升，前9个月的研发投入4090.2万，占营收比例为1.25%。

再看看美妆界的百年品牌情况如何，雅诗兰黛研发投入占销售额比重1.6%（截至2020年6月30日的一年）；欧莱雅集团2004年-2017年的研发费用占收入比重一直位于3%-4%之间；资生堂的研发费用率长期超过2%，2017财年为2.41%。

数据来源：国金证券研报

两相对比可以发现，如何凭借研发实力构筑起品牌护城河，完美日记还有一段路要走。

而对现在的完美日记来说，它首先要解决的问题是如何甩掉“大牌平替”的帽子，从“网红”跃升至“常青树”品牌。

完美日记正在行动。

造一个“完美帝国”

2019年初，完美日记在广州正佳广场开出第一家线下门店，当时购物中心的高管还闹了个乌龙，搞混了“完美日记”与“丸美”的名字。

今年9月，完美日记在全国开出了200家门店，以平均1个月开10家的速度扩张，覆盖了全国近90个城市。

相信现在不会再有商业地产的管理者会叫错完美日记的名字。

“这件事从来没有人做过。”完美日记联合创始人陈宇文说，在中国，从来没有一个国产美妆品牌，在购物中心一楼最好的位置、拿最大面积的门店。这件事，完美日记一定要做。

破局，完美日记已经开始行动。从代言人、供应链、产品矩阵、销售渠道到服务，全方位向上跃升。

首先，邀请周迅成为品牌全球代言人。周迅的时尚咖位、全球知名度都不错，在代言完美日记之前，周迅还曾是香奈儿中国区代言人，不久前，她还被官宣为高丝集团高端品牌黛珂的亚洲区代言人。

此外，完美日记已与它的供应商之一、全球最大的化妆品制造商科丝美诗达成协议，将在广州建立具有研发能力的制造中心，补上自己的短板。

完美日记母公司逸仙电商旗下新孵化的护肤品牌“完子心选”，已于今年6月在天猫上线。今年天猫双11，33分钟破千万，首日成交过两千万。

“我们发现，新品牌爆发得更为猛烈。”陈宇文称，如今的创业环境对于新品牌来说，是一个“黄金”般的机会。

在陈宇文看来，这一机会的背后有一个关键因素：天猫变年轻了。

“特别是手淘APP改版后，我重新爱上了刷淘宝。”陈宇文表示，改版后的手淘APP增加了短视频、直播等信息流内容，更符合年轻人的阅读习惯。直播电商也在今年真正爆发，今年天猫双11直播的场面尤其壮观。这届双11，社交平台上流行的许多热词，比如“尾款人”“吃土人”等都代表着天猫越来越成为一个年轻人活跃的平台，是新品和新品牌抓住年轻人的重要阵地。

10月30日，完美日记宣布收购雅漾母公司法国Pierre Fabre集团旗下的贵妇美妆、护肤品牌“Galénic”，这意味着在大众平价的完美日记、小奥汀之外，在高端产品线上落下一子。不过，目前在逸仙电商的总营收中，完美日记仍占大头，接近80%，其他品牌营收占比仅为20%。

在接受媒体采访时，陈宇文曾表示，逸仙电商一开始就确立了多品牌发展战略，并不满足于打造一个国货彩妆头部品牌，而是要造一个具有国际影响力的互联网美妆集团。

完美日记的“完美帝国“，还在进行中。

编辑 徐艺婷

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