天下网商记者 章航英

10月16日晚，熙熙攘攘的上海南京路，不少人停住了脚步——一场特别的秀吸引了他们的目光。

上海时装周正在进行中：一个巨大的T台连接了一个透明的淘宝直播间，一块巨大的荧幕播着T台上的时装秀。明星、模特、主播聚集在这里，接下来的两天中，100多个品牌1000多个服装爆款陆续亮相。

人们边观看时装秀，边打开直播链接，将眼前的秀款放入购物车。与此同时，台下的200个主播，正屏气凝神为天猫双11挑选直播间爆款。通过直播，秀场连接市场，彻底改变了传统时装周的商业模式。

而就在10月14日，上海时装周的另一个分场，直播女王薇娅以T台首秀的方式，发布了其创立的全新品牌VIYANIYA，并与全球8大设计师联名发布合作系列，共展示48套showlook。此次品牌发布也是将直播间与秀场有机结合，实现了“即秀即买”模式。截至当晚直播结束，薇娅直播间累计观看次数达2353万人次，引导成交金额突破2.2亿。

头部主播发布新品牌，消费者边看秀边购买，这届时装周，真的不一样了。

show的另一种打开方式

“本来秀场的款离我们很远，但是感觉现在可以马上买来穿在身上了。”一位现场的女孩激动地表示。

时装秀，从来不是一个“平易近人”的词。在人们的印象中，它高高在上、小众、遥远。

这场在上海闹市区举行的时装秀，却和普通消费者只有一个手机屏的距离。通过48小时不间断的直播镜头，它突破了南京路上每天百万级别人流的限制，直接触达超8亿淘系消费者，吸引无数人“云看展”。一场秀的辐射范围从来没有这么广过，而这些秀款也从来没有距离消费者这么近过。

现场部分秀款的同款可以马上下单购买，部分秀款将在数天后在天猫上架，还有一些秀款则被现场主播抢下，将作为双11爆款在直播间上线。

也就是说，面向B端品牌和商家的上海时装周，通过淘宝直播，链接了淘系平台上超8亿C端消费者，实现秀场款的即看即买。

这不是上海时装周第一次与天猫合作。

疫情影响下，全球时装业受到重创，时装周展示受限。今年以来，全球时装业订单被取消数量高达73%。9月中旬开始，纽约、伦敦、巴黎时装周相继重启，但场面冷清。最近一次巴黎时装周，不仅参展品牌缩水，看秀嘉宾也少了八成。而伦敦时装周搬到了户外农场，结果被吐槽“乡土风”。

今年3月，中国疫情严峻时，上海时装周也面临着同样的难题——时装秀还办不办？

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊如此表示：“如果因为疫情的到来，让这么多有才华的设计师、有抱负的品牌受阻，无法充分发挥他们的能量，那真的是太可惜了。”

当时，上海时装周就找到天猫，二者合作举办了全球首个云上时装周，151场秀共吸引400多万人在线观看。

200主播现场选爆款，为双11拼了

距离云上时装周过去半年，上海时装周重归线下。细心观察观众区，会发现有不少熟悉的面孔——烈儿宝贝、大潘Kate、花花Daisy等近200位主播都来了，她们在为自己的直播间寻找天猫双11爆款。对于服装行业来说，这或许是双11前最大的预热活动。

越来越多的年轻人从直播间获得最新的潮流趋势，从信任的主播处获取资讯和建议，然后直接在直播间下单。

“一边看秀，一边把秀场的款式带给我的粉丝。”直播间粉丝数高达628万的烈儿宝贝表示，她已经选了20多个现场秀款，一些款式直接在现场直播间上架，一些款式则将在双11直播间上线。

“很多款是为双11准备的。选款的标准是既要符合我们粉丝的要求，另外性价比是比较高的。现场品牌非常丰富，从大众品牌再到一些高端的轻奢品牌都有。”

当晚，烈儿宝贝的直播间爆单。“一双鞋子卖9000多双，有衣服卖了8000多件。主要是库存不足。如果货源充足，还能卖更多。”烈儿宝贝表示，直播间不少秀场同款不是售罄就是断货，有的是尺码缺了，有的是颜色没了。

时装周只是渠道之一，在这之外，她依然忙着发现一些具有设计感和创意性的品牌，以期给粉丝们一个不一样的双11。

对主播们来说，天猫双11这个最大的活动节点可以吸引更多的粉丝。相比平时，直播间的品类会更多，节奏会加快。也因此，主播需要花更多的时间去准备。

烈儿宝贝正迎来一年中最辛苦的一阵，看完秀就要马上为下一场直播做准备。在双11前，她还要连续不间断直播20多天。

“我们每天都会按照双11的节点去做一个主题，都是提前在做计划的。对于我们淘系主播来说，这次机会把握的好的话就是一种爆发。”烈儿宝贝说。

在时装周上吹响双11的号角

2020年的天猫双11，是疫情下的第一个双11。不少品牌早早做好准备，期望在这个年度最大购物节中迎来一波增长。

据悉，今年天猫双11将有“两次爆发，倍快乐”。因此，不少商家从一两个月前开始筹备，计划按照双11的大促节点进行上新。

此次上海时装周，也是天猫的双11预售选品会。对于服饰商家来说，这还是一次难得的曝光和预热。

密扇是一个成立6年的“新国风”设计师品牌。作为在线上成长起来的设计师品牌，密扇主理人冯光认为，此次时装秀给了其“多元化展示的一个方式”。在密扇的天猫旗舰店里，已有一些上海时装周同款开售。

“通过这种方式，顾客和观众可以近距离接触我们的产品。因为本身走秀是一个很立体的表现方式，需要音乐和灯光，再加上模特整体的搭配呈现效果，其实和静态图片和观看视频有很大的区别。”冯光表示，这是一次很好的传达品牌调性的机会。

现场来了不少密扇品牌的粉丝，有人甚至从西安、长沙等地赶来，他们给了冯光新的认同和反馈。“有粉丝说在现场发现产品品质比想象得好，还有很多衣服，他们可以感受到一些设计的细节。”

密扇也获得了不少主播的欢迎。“直播间的消费者也在逐渐升级，要求更多元化，现在有很多主播在积极地与我们进行沟通和合作。”

这次上海时装周，密扇还带来了不少特别款式，希望在秀场和直播的带动下，在双11期间形成良好的转化。

事实上，全球疫情阴影持续背景下，今年的天猫双11将成为全球消费品牌最重要的新增长机会。

“从天猫的趋势来看，今年以来，消费者的购买心理、行为发生了巨大的变化。疫情对各个产业都将产生非常深远的影响。世界和中国整体商业的数字化会进一步加速，这也给服装产业带来了新的机会。”阿里巴巴集团副总裁古迈表示。

此次上海时装周的秀场，正是双11新机会的前奏。品牌、主播、消费者的共振，已经形成。

编辑 徐艺婷

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