天下网商记者 丁波

天猫双11倒计时进入最后30天，硝烟开始弥漫。

10月11日晚，李佳琦发布了双11直播预告清单，公布了130多款产品。就在三天前，主播薇娅也公布了自己从10月20日到11月11日期间的直播预售产品。

两位超头部主播的战争依然是今年的看点之一。但和去年不同的是，今年的大量中小型MCN机构和中腰部主播崛起，商家自播更是成为了中坚力量，直播电商行业从金字塔型向橄榄型转换，直播生态和体系更趋完善。

就在今天(10月12日)，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告。报告称2019年直播电商整体市场规模达到4338亿元，并预测今年直播电商整体规模将突破万亿大关，达10500亿元。

今年天猫双11，哪些商家将成为直播赢家？当直播成为常态化的商业行为，当直播间购物成为消费者日常生活的一部分，当万亿时代来临，我们谈论直播电商的时候，究竟在谈论什么？

突破万亿大关，直播已成电商标配

风风火火的直播电商，从2016年淘宝直播启动算起，发展才短短4年。

发展初期，淘宝直播积极打造红人主播，通过薇娅、李佳琦等头部主播加强市场宣传效应，被越来越多的消费者了解。

有早期参与淘宝直播的商家在接受毕马威问卷调查时表示：“最初是因为公司内支持创新，想实践一下”“看到其他企业取得成效，想借鉴一下。”

就是在许多商家“尝试一下”的摸索中，直播电商迅速崛起。淘宝主播李佳琦曾经在微博记录，2018年双11夜里，零点刚过，直播间观看总人数才接近50万。仅仅一年后，那句“OMG，买它”就成为一句流行语，当双11再次来临，“流量来了接都接不住，前五分钟买不到任何东西。”

直播电商的发展曲线几乎垂直向上。

根据毕马威和阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告， 2019年的行业整体市场规模达到4338亿元，同比上一年增长210%。

报告还预测，今年直播电商整体规模将达10500亿元，突破万亿大关。这意味着直播电商将迈上新的台阶。但从市场大盘而言，这仅仅是开始。

从渗透率来看，去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%，还有很大的增长空间。报告预计，2021 年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，渗透率将达到14.3%。

直播已经成为电商“标配”。不仅如此，毕马威中国首席经济学家康勇表示，直播电商将会更加泛在，集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体的“4A”发展趋势更加明显。

直播电商到底改变了什么？

直播电商，为何在短短四年内形成一个万亿规模的商业场？

报告认为，直播电商之所以在2020年进入爆发式增长，主要是因为其具备了普惠、信任、体验这三大特征，带来了新的消费方式。

“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播”是直播电商普惠性的重要体现；消费者和主播之间一对一的信任关系，也补充、强化了消费者和品牌之间一对多的信任关系，选择成本降低；此外，实时、互动、双向的直播购物体验，提升了消费者体验。

直播电商重建了人、货、场的秩序和逻辑。

在人的层面，除了得到社会普遍关注的达人主播、明星主播，普通大众也可以通过在直播中所展现的人设魅力、专业知识等成为拥有特定粉丝的KOL。

在货的层面，直播电商特有的极致性价比，体现出的是现代化供应链整合力量。直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标。

直播同样也改变了过去购物对“场”的要求和限制。主播或商家可以在任何时间、任何场景通过手机直播展示产品，实现了“场”的多元化。例如，直播开始走出直播间，来到田间地头，帮助农民打开销路。

除了给行业带来新的增量空间，直播电商还创造了可观的社会效益。仅淘宝直播，就创造了173 万个就业机会。

一批新职业也应运而生，主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位在社会上出现。根据报告，2020年以来，更是有100+种职业转战淘宝直播间。

2020年7月，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了 9 个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。这意味着，电商主播正式成为一种国家认可的社会新兴职业。

商家自播将成双11亮点

直播电商的发展，也带动了上下游行业的崛起，生态系统日趋完善，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商以及政府部门等多种角色各司其职，进一步专业化和精细化。

从2018年开始，MCN机构数量出现大幅度增长，2019年更是进入爆发式增长。根据克劳锐数据，2018 年MCN 机构的数量约5000家，是2017年的3倍; 2019年上涨到2万家，是2018年的4倍。

今年上半年，虽然受疫情影响，电商增速放缓，直播电商却迎来逆势增长，全国已开展电商直播超过1000万场。直播电商成了拉动消费、推动双循环的新引擎。

发布会上，淘宝直播MCN负责人新川剧透了双11期间的部分重点和亮点。其中，淘宝直播将推出官方货品池，为主播和货品搭建快速沟通的桥梁。天猫618期间最受关注的“淘宝直播号”明星列车，也将再次“发车”，数百位明星将走进直播间互动带货。

而商家直播无疑将成为今年天猫双11新的爆发点。根据毕马威的问卷调研，六成以上的品牌商都表示品牌自有主播(含企业老总)和网红大V带货效果更好。品牌自有主播因为对产品非常熟悉，能够提供专业的产品解说；网红大V因为带有自己的私域流量，对产品的推广起到很大的作用。

四个月前，天猫618期间，商家直播占到淘宝直播整体成交的7成。今年双11，占比是否会再提高？新川认为，不光是占比，从时长到数量，商家直播都将迎来大的增长，并带动整体直播电商的新爆发。

没有人会比商家自己更懂品牌，更懂消费者，而淘宝品牌直播间，给了商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

直播电商发展趋势

报告同时指出，直播电商呈现出以下发展趋势。

——直播成为电商的营销新标配。新冠肺炎疫情直接推动直播电商在2020年成为最大的风口。疫情过后，直播电商也将从风口变为电商营销标配。大多数企业都意识到直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下门店导流，而且通过直播进一步增加用户黏性。如林清轩、小龙坎、红蜻蜓等国产品牌都把业务重心转移到直播。很多此前对直播不太感冒的国际知名品牌，也纷纷进入这一赛道。

——新基建使直播电商场景更多元化和泛在化。随着AR/VR技术的逐渐成熟，5G的应用普及，AI的成熟化，直播间未来将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，就如同早年间品牌在H5页面中的诸多技术尝试。在这个方向上，直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

——直播人才培养加速。虽然“直播销售员”已成为国家的正式工种，但直播相关人才仍处于亟需补短板的阶段。直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系，既有经验又能讲课的教师也很缺乏。另外，直播电商人才的培养并不只是打造薇娅、李佳琦这样的达人主播，而是需要全产业链人才的培养，其中包括策划文案人才、主播运营人才和直播运营人才等。未来直播电商相关课程也将成为电子商务专业的标配。

——直播电商向垂直类方向发展。随着直播用户群体越来越成熟，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。目前，淘宝直播四大头部品类是服饰、珠宝、美食、美妆，而整个电商领域的头部品类分别是服饰、个人护理、消费电子、零食。随着二胎、养老市场消费升级需求的持续攀升，母婴、保健品和家具生活类具有极大的上升空间。今天卖口红、明天卖零食、大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时，“直播+垂直”式深耕自己的粉丝，形成忠诚度高、消费力强的“私域流量”，才是王道。

编辑 郭小山

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