天下网商记者 杜博奇

核心观点

1、破圈未来，才能赢得新的客群。

2、只有通过全链路的拉新，才能做到新客的持续。

3、今天的互联网不单单做创新，更多看如何创造规模效应。

4、光靠主力品类无法获取全部细分用户，肯定要发展细分品类。

5月11日，天猫年度大会Toptalk在上海中心举行，140多家顶尖品牌的操盘人应邀赶来。

“每一个人知道自己，但是并不知道全局。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名家洛)道出了品牌老板的心声。

Toptalk是天猫与Top品牌一年一度的深度沟通会，每年四月定期举行，围绕阿里新财年天猫的战略、策略、战术和布局展开，今年已是第四届，由于疫情的影响推迟了几天。

今年，天猫将继续加注新品和新客两大核心战略，对天猫旗舰店2.0进行重大升级，推动新零售2.0的落地，引入明星等kol帮助品牌破圈，短视频与直播结合提高新品到爆款的效率。

作为中国最大也是变现效率最高的电商平台，淘宝天猫的C端用户和B端商家均保持高速增长。今年淘宝天猫的新用户同比加速增长，多数来自于下沉市场，疫情至今新增200多万新卖家。

今年4月以来，天猫KA品牌的日均成交同比增长40%。而新品直接推动了他们的生意复苏。

天猫认为，这场疫情会对中国零售市场产生非常深远的影响。大量下沉市场用户加速向互联网渗透，商家更加重视在线生意的重要性。这将极大推动中国商业数字化的加速进程。

用破圈的思路拉新

过去一年，服饰、大快消、消费电子、家装、汽车这五大核心品类的新客均突破了一亿。

这背后，年轻人已经成为天猫的主力消费者，无论购买人数还是购买金额，90后都遥遥领先。

在刘博看来，品牌必须要适应这个发展趋势，才能抓住其中的商业机会。

“每个品牌都有自己的边界，怎么拓展这个边界？破圈未来，才能赢得新的客群。”

天猫的策略是与超级IP合作，与明星合作，跨领域打破各个碎片化圈层，进行深度渗透和拉新。

比如，过去两年，全球几乎所有的顶级博物馆都来到了天猫，建立了品牌与消费者的新链接。过去一年，天猫新文创帮品牌获得一亿多消费人群，而且都是高学历、高活跃的年轻人群。

在天猫上，因偶像推动的消费规模已经超过400亿。刘博介绍，天猫历时两年打造的“全明星计划”，改变了品牌请明星做代言人的传统宣发模式，也改变明星和品牌的合作模式。

去年夏天，宝洁联合旗下七大品牌，一起用天猫全明星玩法做了一次立体化的活动，结果做到了一亿消费者的覆盖，并且带动百万级的拉新，整个宝洁品牌矩阵的新客超过了85%。

今年，天猫将更加注重于明星的合作，引入更多的KOL达人，借助直播和短视频，做内容上的延展渗透。

聚划算已经签下明星刘涛，刘涛还给自己取了一个花名刘一刀。5月14日，刘涛将走进淘宝直播间，开启聚划算百亿补贴直播。刘博透露，未来将陆续推出刘涛的厨房、刘涛的化妆间、刘涛的卧室等等玩法，用真正沉浸式、场景化的方式，帮助各大品牌跨界破圈。

新零售带来新用户增长

不久前，阿迪达斯一口气拿出800个sku，参加天猫的新品拉新活动，而且是采取折扣直降的方式。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理胡伟雄(花名古迈)看到这个事情后，第一反应是：为什么这么多SKU，为什么采用这么激进的方式？

了解下来，最后发现：“阿迪达斯认为超品是除了天猫双11、天猫618以外最大的一个品牌的突破，一个全渠道的阵地。这个过程中必须采用比较激进的拉新方法，最后效果也非常好”。

用户增长已经变成主旋律，今天所有品牌方的一个思考出发点就是，如何在全渠道获得用户。

波司登今天做的会员策略是把线下4800家店融通了，带来更多的会员上行。即便如此，招募到的会员里面从线下上行上来的只有15%，说明它的重复率还比较低，这是一个增量市场。

古迈认为，只有通过全链路的拉新，才能做到一个新客的持续。“不单单在天猫手淘端，今天获得更多拉新的可能性在支付宝，可能在第三方。我们要围绕整个阿里生态拉新”。

比如，基于天猫旗舰店2.0，线下门店的轻店都可以在阿里生态进行小程序的分发，公域和私域都可以进行分发。分发以后，消费者可以基于地理位置与附近的门店产生互动。

阿里副总裁杨光(花名吹雪)透露，试验期每天有22万用户通过LBS的方式进入到居然之家的门店。

杨光同时也是天猫家装和消费电子总经理，这两个领域都是耐用品，而且十分体验。“在家装和大家电的领域，很多客户其实最终对消费者交付的并不是商品，而是场景体验。”

阿里提供了一整套解决方案，让线下门店可以通过实景复刻技术把样板间搬到天猫店铺，这样一来，B端品牌商在线可以完成虚拟样板间的搭建，C端用户可以在天猫的购买过程中间完成商品的自由拼装。根据自己家里的情况和自己的喜好完成自己的样板间的搭建。

杨光透露，“在这一套产品测试期，我们的用户客单价提升了50%，单个用户购买件数涨了20%。”

新零售是驱动品牌全渠道增长的一剂猛药，而增长最终还是要落地到商品的履约层面。

古迈认为，快速履约不仅仅是送货，更重要的是算力。快速履约的前提是精准的计算，“能够找到离消费者最近的不缺货门店，最快地送到消费者的手上。这里面同城的概念最主要是一个算力的过程，而不单单是一个物流的过程”。目前，天猫已经在上海和杭州做试点。

从新品到爆品

卡夫旗下的“饼干大王”奥利奥，今年疫情期间有85%的增量市场来自于去年推出的一款坚果产品。

原来，奥利奥去年与天猫新品创新中心合作，花了十个月的时间，在中国市场上推出了新品坚果抱抱。六个月之内，就把这款产品的sku打造成了top3。这个速度堪称全球最快。

这背后，天猫已经建立了从趋势洞察、新品研发、派样测试、品牌营销的一整套完整链路。

去年全年天猫发布1亿次新品，成交额破亿的新品牌数150个，重度新品消费人群8300万。

天猫新品创新中心是新品研发的原点，它让一个新品在实验室的时刻，就可以获得互联网的赋能。研发人员可以参与到天猫的运营，参与阿里生态的数据应用。针对不同行业的特质，天猫新品创新中心推出了行业定制版，同时启动黑马数字工厂，对新品上市不清楚的品牌也能快速上手。

天猫新品创新创新推出的新品，将有天猫U先进行派样。派样是每个品牌精准触达客户的手段，尤其是一款新品首次的体验靠店成功，而天猫U先用数字产品能力做到这一点。

经过天猫U先的小范围测试后，新品被投放到天猫小黑盒这个全网最大的新品销售出口进行集中爆破。

小黑盒占据了手机淘宝的首位，接下来还将与品牌官方直播渠道结合，推出新的打法。

新品不仅仅是天猫的重要战略之一，也成为品牌商的重中之重。刘博认为，“新品最强的要有无中生有的能力，这样才能帮助我们打开市场，激发新的消费动能。”天猫已经成为全球最大的新品首发平台。耐克在天猫首发了一款鞋子，有92万人抽签。“天猫全网独家新品首发的形式，让稀缺好货成为运营消费者的手段，而不是大家都熟悉的秒杀形式”。

天猫淘宝有8亿月活跃用户，新品在天猫独发的周期越长越好，否则无法有足够的时间把所有的消费者运营到。

“今年一家旗舰店单店可以做到50亿的交易规模，未来两年超过百亿的品牌大概会有30-50家”。

古迈认为，今天的互联网，大家不单单做创新，更多看如何创造规模效应，如何利用天猫平台做出大规模的效率。天猫已经不是一个货架式的B2C模式，它是一个复合模式。

抓住细分品类的机会

四年以前，彩妆类目的互联网渗透率只有5%，今年已经达到40%的，再过一年可能会达到50%。

古迈说，这是天翻地覆的改变，这么高的渗透率，意味着重大的趋势和机会。“互联网今天已经进步到了细分人群，任何细分类目的渗透率都是不足的，都有巨大的增长空间。”

美妆领域，过去三四年高端品牌大举入军互联网，与此同时完美日记、花西子这样的新锐国货品牌也在异军突起。大品牌和新品牌都获得了高速增长的原因就在于他们抓住了不同的细分人群。

针对这个现象，天猫去年专门发展出了一套模型，帮助品牌深度研究品类的商业机会。

古迈说，“光靠主力品类无法获取全部细分用户，肯定要发展细分品类，在不同品类里建立品牌组合。”

刘博把品类视为改变未来生意一个的蓝海机会。他分析，“因为很多消费品类的升级，四年前电动牙刷刚刚爆发的时刻，这个品类几乎没有多少人参与，但今天电动牙刷已经成为主流；四年前家用洗碗机几乎没有参与，而现在几乎变成主流；今年疫情使咖啡机获得极大爆发。”

消费电子市场的结构性变化也反应了这一趋势。去年天猫消费电子用户规模突破4亿，其中1.9亿用户来自四六线城市，下沉市场的高速增长推动了更多品牌入驻，去年2400个新品牌加入了天猫。

杨光表示，今年不出意外，天猫消费电子的总市场将会翻一番，跨越七千亿的规模。

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