文 | 刘奕琦

李佳琦举着口红，在短视频里叫喊一声“OMG！！”，撬开了消费者的钱袋子。

张沫凡打开直播软件，大大咧咧地和粉丝们分享着自己创业的日常，唠嗑卖货两不误。

姜老刀在镜头前细致得拌着面，镜头后的观众舔了舔嘴，撕开了写着“日食记”的包装袋上的锯齿。

老刀和白猫酥饼

如今，内容已经成为了消费决策中重要的一环。对于许多创作者来说，视频、图片、文字不单是带来视听享受的内容产物。在它们的背后是一条多米诺骨牌般的产业链条。内容形成IP，IP带来流量，流量撬动背后巨大的商机。

8月30日，上海K11的空中花园星光璀璨。天猫快消邀请了一群入驻淘系平台的内容创作者，开启了“理想星职人”——天猫理想天团首发仪式。 天猫不仅是明星网红品牌运营的主阵地，也为网红经济创造了更大的价值。

在美食短视频这个细分赛道里，《日食记》既是先行者也是破局者。破壳6年，《日食记》在微博上积累的粉丝量高达1770万，B站235万，抖音短视频283万，全网5100万粉丝，视频平均浏览量2000万。IP构建的场景里除了有整合营销、电商，也有IP授权、线下体验店、网店、微电影等多个业务。

这个主打慢节奏的IP，如何迎合快节奏的短视频市场。我们找到视频的男主角——姜老刀聊了聊。

短视频市场未启，《日食记》意外破壳

桂花树下挂着一串蓝色的风铃，黄色的小狗在玻璃门后翘首等待。镜头拉近，粘稠的蜂蜜流进一个装满桂花的小碗里，木质小勺在背景音乐下舒缓得画着圈。老刀做的食物是桂花糕，粉丝们刷屏吃下的却是治愈。

老刀做的桂花糕

从第一个视频”圣诞姜饼人“开始，《日食记》就一直维持着厨房、酥饼大人（猫）、老刀这样的排列组合。这不仅是老粉们最为熟悉的场景搭配，也是老刀六年来最为自在的创作环境。

老刀大学时的专业是金融，但他却没有像父亲期待的那样成为一名朝九晚五的上班族。上学期间他曾经自学制作过一部有关地下摇滚音乐人的纪录片《阳光下的灵魂》，那部片子获得了第三届全球华人原创创意影片优秀奖。

不过，视频创作者的身份，也没有因为意外的奖项而得到完美衔接。毕业后他开过服装店、做过编导...拍短视频之前，是一名影视制作公司的创业者。采访时，老刀把《日食记》形容成“自己在爬墙挣扎时，一把意外递来的椅子”。

2013年创业初期，影视公司境况并不太理想。为了慰藉拉拢团队，他经常会卷起袖子，在工作室里下厨给大家做好吃的。《日食记》的诞生，是为了纪录下那段酸涩日子里舌尖上的那点回甘。收养在工作室里的流浪小白猫酥饼无拘无束，意外成了镜头里的常客。

白猫酥饼

在此之前，市场上并没有短视频创业这一说法。初代网红还停留在照片、文字、歌曲等较为平面的成长路径。巧的是，在《日食记》诞生的那一年，4G手机刚刚在市场上崭露头角。低价快速的网络，让大众从PC端正式向移动互联网端跨越，也为短视频的大众化埋下了一枚稚嫩的种子。

老刀后知后觉，但敏锐的资本却迅速嗅到了商机。“拍第二集的时候，就有投资人找上门来了。”面对未知的市场和自己一直钟爱的视频创作，老刀没有犹豫。2014年上海罐头场文化传播有限公司呱呱落地。

罐头里装的是什么？老刀回答，是在打开前永远未知的惊喜。

一手内容，一手商业

商业广告是很多内容创业者一开始的主要收入来源。但内容和商业有天生的屏障，几乎所有视频创作者在跨越时都会遇到选择和构思上的瓶颈。

随着《日食记》走上正轨，受众越来越多，广告品牌方也接踵而至。“恰饭”视频能够带来快速且可观的收入，但也意味着创作者对内容无法全权掌控。直白和粗暴的广告露出会极大影响视频观感，从而消耗流量和粉丝。

老刀花了一年多时间来说服自己接受广告植入。创作者在面对品牌方时大多处于弱势，并没有太多的话语权。老刀不希望破坏视频调性，而是希望在两者之间找到一个平衡点。

葱油拌面

“最关键的是你需要教育品牌，你要告诉他我们不是一个定制性广告，而是品牌跟品牌的相融，两者之间相融碰撞的地方才是观众喜欢看的。”

天使轮融资的钱不多，那段时间团队的日子并不好过，老刀的固执也曾受到过许多内部反对的声音。2014年，《日食记》接了第一单广告。“是一个电视机”，巧妙的植入在世界杯看球的生活画面中寻找契合的品牌和坚守视频节奏，以不变应万变，《日食记》很快收获了蛰伏的意义。2016年，短视频市场井喷式爆发。头部达人高调崛起、新入局的创作者搅动水花，在水涨船高的态势下《日食记》在流量和商业上都有了巨大飞跃。

据小榜君了解，2016年《日食记》单集广告费用约50 万元左右，整季传播套餐起步价约为200万。在市场和平台的推动下，商务的费用也在逐年的提升当中。

《日食记》的商业化让罐头场有了快速造血和吸纳资本的能力。“视频内容的寿命差不多就五年，过一两年大家就把你们忘了”，有投资人曾经这样对老刀断言道。“我内心不太认同，猫和老鼠都要80岁了呢。”

如何让IP在市场里扎得更深，成了团队新的思考问题。

场景化IP的裂变和发展

起风的时候，要张开翅膀。

短视频在2018年被彻底点燃。抖音、快手、B站等平台在流量红海中争抢瓜分一席之地。技术降维为更多创作者打开了涌入的阀门，社交模式的迭代让用户像滚雪球一样激增。罐头场面对的是一块急速膨胀，又急速被瓜分的大蛋糕。

《日食记》的初衷并不是教人做饭，而是创造出一个理想的生活场景。为了摆脱人格化对内容的束缚，老刀也在逐渐弱化自己在视频中的存在感。比如鲜少露脸，又比如给自己和酥饼大人单独建一个微博。

人格化内容发展很快，但场景却更为稳定，也能裂分出更多的商业内容。

像大部分垂类内容一样，《日食记》很快在2018年搭上了电商的顺风车，正式发展电商业务。老刀把《日食记》电商业务从罐头场抽离出来，单独成立了一家公司。除了售卖优选商品，电商公司也开发自有品牌。

自去年进入天猫，2个月销售破千万，成交体量同比增长200%。时令产品与《日食记》有非常高契合点，端午期间通过内容推送卖出了10w袋粽子；葱油酱和深夜一碗面也是目前的爆款，单月销售额破百万。

线下店门头

与此同时，2018年11月，《日食记》还在寸土寸金的上海开了一家380平的线下体验店。线下店能够给粉丝带来沉浸式的体验感。“之前有一个11岁的小朋友，特地从东北到上海排了一个小时队伍，来吃我们的一碗面。然后写了封信过来，告诉我们他来过，面很棒，他也会给自己家人做好吃的。”老刀十分享受这种能带来小确幸的反馈。

内容层面，罐头场也有了新的尝试。“我们日常的视频只有几分钟，但明年可能会推出一部有剧情的长剧”，他透露道。“我一直想尝试拍长剧，我很好奇粉丝们到底有没有耐心看”，一个新的罐头摆在了老刀面前，他兴奋地搓着手。

文章末尾，咱们这回照例赏榜单，快来看看本期哪位达人的光芒能够胜过月亮哦~

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