网商君

7月25日，全球最大奢侈品集团LVMH发布2019上半年财报。财报显示，LVMH销售额同比大涨15%至251欧元。

路透社分析师认为，LVMH业绩的增长得益于中国在内的亚洲市场需求旺盛。期内，娇兰、馥蕾诗、纪梵希等品牌业绩表现强劲，销售额获得显著增长。同时在中国电商领域，所有品牌均实现大幅增长。另据 Gartner L2 报告，千禧一代已成为中国业绩增长的重要动力。

市场对于LVMH在中国的好业绩早有预测。LVMH在2019财年一季度的财报会议上就曾表示，集团销售额增长16%，创下五年来新高，中国消费者已经连续多年带来双位数的销售增长。

得益于上半年的亮眼成绩，7月18日发布的彭博亿万富翁指数排行榜显示，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault今年以来财富大幅增加，以1076亿美元净资产，挤掉比尔·盖茨排名第2。

有分析指出，LVMH在中国的销售增长，得益于电商渠道，而其中天猫起到决定性作用。

自2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever入驻天猫，此后，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌相继入驻，截至目前，LVMH一共在天猫开了近10家店，远远超过京东等其他平台。

LVMH集团大中华区总裁吴越曾公开表示，“天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

借助天猫等电商渠道，LVMH触达了低线城市的年轻新客。

以旗下品牌娇兰为例，在一季度财报中，LVMH集团对娇兰的评价是“业绩显著增长”，而中国是增长最快的市场之一。

在中国驻扎20多年来，娇兰曾经历过一阵迷茫期。传统零售时代，奢侈品扩张业务和声量的方式靠线下门店和广告营销，以往，娇兰建立品牌形象主要依托于线下办展览，收效平平。

娇兰中国区总经理周海茵在接受媒体采访时表示，改变来自于上线天猫之后，娇兰通过天猫大数据洞察，找到了中国的新中产——所有拥有中产意识的年轻消费者，与以往的城市中产不同，这部分人群更年轻，也未必住在一线城市。如今娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。

另一高端品牌纪梵希，自去年3月入驻天猫后，也不断创下品牌记录。去年上线天猫首日，涨粉就超过70万。数据显示，天猫的流量来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。

近年来，各大研究报告发现，中国低线城市的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企，三四线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多，有着更充裕的消费空间。而这部分人群，与天猫平台当下快速增长的人群高度吻合。

公开资料显示，今年天猫618期间，三至六线城市奢侈品的消费增速比一二线城市还要高出18%。奢侈品平台Luxury Pavilion的奢品品牌参与数量翻倍，整体成交额和成交人数均超过1.3倍增长。其中，25岁以下的年轻用户增长近50%，三线及以下城市用户增长超55%。

抓住低线城市年轻人，就意味着抓住了市场机遇。业内人士指出，在“全球市场看中国、中国市场看天猫”的发展定律下，“放下身段”的国际奢侈品大牌或将迎来新的高速增长期。