天下网商记者 丁波

五月已至，又到了雪糕和冰激凌热销的季节。

作为雪糕界的“网红”，钟薛高可能是全中国最贵的雪糕，最贵一支可以卖到66元。2018年双十一，天猫钟薛高旗舰店40分钟卖出5万支，当日销售额超过400万元。

超出经验范围的还有国内咖啡品牌“三顿半”，在雀巢已经占据绝对话语权的赛道上，切出了一块“精品速溶”的蛋糕，将价格卖到了雀巢速溶咖啡的6倍多。

一支雪糕和一份速溶咖啡何以创造这样的传奇？在互联网流量增长趋缓、消费分级的大背景下，新兴品牌、腰部品牌能否复制它们的成功？

4月26日，在天下网商“2019新网商营销大会”上，我们与钟薛高、三顿半的投资方峰瑞资本执行董事黄海聊了聊。

峰瑞资本执行董事黄海

后流量时代拼什么？

在黄海记忆中，2011年前后淘宝天猫等电商平台快速发展，那是个“通过关键词引导和位置占坑，流量就能‘蹭蹭’上去的年代”。彼时，商家根据大流量关键词提供对应商品，只要产品品质和商家服务过关，进入店铺的流量会良性循环，像雪球一样越滚越大。

“以前广告投放和流量获取是优化的行为和动作。我把投放优化到最好了，关键词指标设定、参数配置做到最好，那流量就进来了，它仅仅是理科生进行优化解数学题的过程”，黄海说。

但如今，互联网流量增长已经趋缓。平台上，大品类的关键词早已进入白热化的竞争阶段，从中获取流量越来越难，商家不得不转向细分品类或交叉品类的竞争，以获取长尾流量。

黄海在天下网商“2019新网商营销大会”上做分享。

黄海给了另一个思路，“内容红利是我们唯一的倚仗。很多人说流量红利年代过去了，但是我们说的是内容和产品红利年代到来了，这个其实是非常深刻的变化。”

这句话意味着——做精，做深。从拼体力，转向拼创造力。

在他看来，一个卖家品牌就是一个内容创造公司，内容是产品的一部分，“要有跨渠道、多KOL去定制内容的能力，精细化管理的能力。这种能力在今天的消费竞争中，变得非常的重要。”

“种草”“带货”能力哪家强？

“内容属性和品类属性天然有一个连带关系”，黄海建议，按照产品属性选择内容形态，再选择合适的分发平台作为流量阵地，就有实现增长的可能性。

以护肤和彩妆两类产品做对比，一支口红可以通过视频直播，对妆前妆后的效果进行对比，从而提升销售转化。

短视频和直播平台的“带货”能力不可小觑。根据艾瑞咨询的报告，2018年短视频的月独立设备数增幅达到了58.7%。许多彩妆公司借助淘宝直播和抖音短视频等平台做内容分发，实现了前所未有的销售额增长。据悉，当年天猫美妆的整体销售同比增速超过60%。

黄海分享

而相较之下，护肤品的功能主要是美白、保湿、祛皱、抗氧化等，功能属性无法像彩妆一样通过视频清晰地展示出来。因其功能属性更适合文字传播，护肤品公司则会更多地选择微信公众号作为投放阵地。

除了带货能力，合适的平台渠道还有可能实现产品溢价。对于腰部品牌和新兴品牌而言，这一点同样适用。

黄海投资的冰激凌品牌“钟薛高”定位为“中国风的冰激凌”，包装新颖调性高，最高的一款定价达到了66元。通过小红书传播后，“钟薛高”最终成了网红品牌。

新入场的品牌如何突围？

消费分级，下沉市场崛起，流量增长趋缓……错综复杂的互联网商业大环境下，电商面对的挑战越来越多。如果有品牌和商家在此时入场，是否还有突围的机会？

“如果你们还没有确定品类，或者品类还是持续变化的状态，完全可以从倒推方法去思考，今年内容红利究竟对于我来说，应该选择哪一个品类去做合适的业务”，黄海建议。

此外，黄海认为“消费升级”和“下沉市场”并不矛盾，产品定位的标准应当是——在一二线城市可以被广泛接受，同时也适用于三四线城市的消费能力。

国产精品型速溶咖啡品牌“三顿半”即为选择了合适的产品，并实现弯道超车的品牌。“现磨”赛道上，瑞幸、便利店咖啡、星巴克、连咖啡等竞争正激烈，国产品牌“三顿半”选择了渗透率最高的速溶咖啡作为产品，此时，雀巢咖啡的在速溶界的地位已经不容动摇。

三顿半咖啡

一盒单次饮用的“三顿半”速溶咖啡，活动后价格在7.4元左右。而一条1+2雀巢速溶的价格在1.2元左右。对于低线城市的用户而言，这是可接受的价格。对于喝星巴克的用户而言，这是差旅途中便携的高品质咖啡。最终，“三顿半”成为了销量最高的国产速溶咖啡。

“如果消费升级年代，大家做消费者创业，做一个新品牌，还在拼流量，还在拼谁的投放能力最强，其实这个事情很没有意思，也不能代表消费升级核心的趋势”，黄海说，“而回归到产品本身，并基于产品的内容能力，在这两件事情上的比拼才是给到消费者更好体验，给到平台、商家、消费者三方共赢局面根本性的方法。”

编辑 杜博奇