文/天下网商记者 陈晨

天猫早已不仅是购物的代名词了。

在天猫联手居然之家打造的首个新零售数字化卖场，你可以用手机天猫扫一扫带走30秒生成的设计方案，喜欢的家具一键加入购物车，预约配送安装；这个天猫双11期间，上海人通过手机天猫预约报名，可以带着孩子到线下体验高端早教课；手机天猫还能根据你的所在地、消费行为偏好和商品热度推荐周边天猫智慧门店的实时商品，下单后由门店发货送上门。

今年6月，在介绍天猫愿景时，天猫总裁靖捷将它概括成“全球消费者挚爱的品质购物之城”。他还特意强调，天猫再没有“线上”和“电商”两个词，“两年多以前，天猫管理团队便坚定认为，传统电商时代已经过去了，天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。”

手机天猫有望成为这个新时代的入口。

双11前，手机天猫宣布全面升级，基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。

除了来自口碑、大麦、阿里体育、天猫无忧购、淘宝教育以及居然之家等多重新零售体验，手机天猫也将变身为一座凝聚在移动端的理想生活之城，赋能商家进一步多渠道、多场景触达、深度服务消费者。

在手机天猫负责人张网（花名；金蝉）看来，这次升级在天猫双11前发布颇有意义。天猫不仅希望帮助商家在双11大卖，更希望赋能商家建立可持续的消费者运营能力。

一个城市生活操作系统

当我们讨论新零售时，为什么总离不开城市？

4月底，天猫提出“新零售之城”概念，用阿里提供的智能服务让“新零售”从一种创新商业模式落地为真切可感的日常生活。当天，盒马鲜生十店同开，落地北上广杭等10个城市；之后一个多月，全国的一、二线城市悉数加入，“新零售之城”快速席卷核心城市。

而手机天猫的全新改版是阿里巴巴集团城市战略升级的标志之一。

数字经济智库本月发布的《中国新零售之城竞争力报告》认为，中国各大城市普遍经历新旧动能转换，天猫双11将成为新零售和城市生活变革的集中展示。天猫双11不再只是年度大促，而是传统电商向新零售转变的关键时刻和全景展示。天猫和阿里新零售各路大军正在线上线下联动，消费者可在多个消费场景下，同步参与和感受天猫双11。

“这将是新零售真正意义上深度参与的天猫双11。”日前，天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上表示，天猫打造的新零售之城将从今年天猫双11起规模化展现。

双11期间，手机天猫为北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、南京、苏州、天津、武汉、西安这12个城市量身打造的城市专页悉数上线，同时将通过与阿里生态体系内的生活服务、教育、居家等多种业务打通，覆盖消费者多种消费场景。

如果你生活在上述12座城市，点击手机天猫中央的“逛商圈”按键，已经可以开启数字化的城市生活。手机天猫基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，用户可在线上预约体验或领取权益、线下使用。它展示9种不同的消费场景，包括“试衣间”“家空间”“去遛娃”“训练营”“文化馆”等，针对不同人群感兴趣的消费和生活内容集纳相应的品牌新零售体验。

张网认为，手机天猫升级是新零售时代的大势所趋。今天的消费者已经不再满足于买货，而是更加注重体验。理想状况下，一个生活消费的综合体可以满足大量需求，包括购物、吃饭、带孩子去进行教育活动、去健身房锻炼身体、看电影等。“购物本身可以产生很多周边场景，这是手机天猫此次升级的由来，即承接消费者在新零售时代的新需求。手机天猫不仅能让消费者到这里来快速地搜索、购买，更多地还可以把与他们生活方式相关的内容都带到这里来。”

因此，手机天猫这次升级有组织、系统化地把品牌商家、线下门店、商圈邀请进来，旨在以“生态”的概念为核心，创造一种新的城市生活方式，换而言之，即是在APP上形成了一个城市生活的操作系统。

数字化的想象力

在电商时代，商家看的是流量、转化率、客单价；在新零售时代，商家要看清楚的只有“人”。

张网表示，许多品牌已经开始有意识地把服务和体验的项目拉到让消费者前期“种草”和后期运营的环节中来。例如电动牙刷品牌往往会和牙医诊所合作，把商品和口腔健康检查、牙齿保健知识宣导等连接起来；电子书品牌会与倡导阅读的教育机构合作，使得营销和销售摆脱单点爆发、卖完即止的模式，变得更加可持续、人性化。

升级后的手机天猫为商家展示出一张更加清晰的新零售运营图景：你可以在多重场景中，为消费者提供更加立体的、本地化的服务，切入真实的生活体验，消费者从纯线上买家变为全域买家，可识别、可触达、可运营。

“消费者在远场只能看到一条活动信息，但在近场，他可以在手机天猫上看到周边具体的玩法和体验，通过搜索密令、摇一摇等交互方式获取权益，”张网总结，此举打通了从感知、种草、消费到收藏、订阅的整条链路，期间积累的数据可以帮助品牌精确把握在每一个环节内如何高效地与消费者产生连接。

手机天猫与品牌共创的成果已在上海实现一轮爆发。9月末，美特斯邦威与手机天猫合作线上预约、线下体验抢购，品牌位于上海五角场万达的门店全天人流攒动，当日门店客流量较日均水平增长超150%，成交额环比增长76%，消费者在店内的平均停留时长达30分钟；同时，美特斯邦威天猫官方旗舰店的线上成交也比其去年周年庆时同比增长了70%，在天猫首发的“无上国潮”新品一小时卖断货。

在南京东路，手机天猫联动12家出售米奇IP授权产品的门店，将这个商业中心打造成供米奇粉丝为其庆祝90岁生日的新零售互动乐园，让粉丝通过AR玩法收集礼物，有品牌统计，此举带动其门店平均客流增长超40%，周销售环比将近翻了一倍。

在天猫双11升级，能够让手机天猫借助此时爆发的海量数据来分析消费在交互方式、活动权益、商品设计等方面的偏好。张网表示：“这相当于探索城市版的千人千面。手机天猫未来可以帮助商家用数据化的方式去看消费者在具体场景中的停留时间、喜好和轨迹，进而为品牌在服务、运营、营销乃至生产方面排兵布阵提供参考。”