咖啡品类的爆发春天要来了

作为咖啡市场的老大，雀巢面临的一个传统困境是，咖啡新客消费的路径往往是从熟悉的速溶喝起，逐渐就会向研磨咖啡进军，如何拉新和留客，是雀巢希望利用新零售、利用消费者运营来构筑的一个能力。

雀巢咖啡市场部经理李婷在今年4月举行的“2018中国茶?咖啡?植物饮料发展研讨会”，曾就咖啡消费量给出过一组数据，日本是400杯/人/年，菲律宾300，泰国200，越南100，印度15。而中国市场的咖啡消费量平均只有6杯/人/年。北京、上海的咖啡消费量相对会多一些，可以达到40-50杯/人/年。因此，中国市场潜力巨大。

“中国整个咖啡品类的爆发春天很快就要到来。”王雷说。雀巢目前的策略是，从一二线城市向三四线下沉，因为这个品类本身的渗透率很低，在下线城市的渗透，会让整个品类的增长非常大。

王雷介绍，雀巢根据对咖啡品类人群的研究，和阿里巴巴一起，把咖啡潜力人群映射到了线上，经过数据分析，最终雀巢在阿里的5亿多用户里圈出了三类人，将近有9000万的潜在用户。

雀巢今年在做的深度项目，便是去深度了解这些潜在消费者，看他们进入和没有进入咖啡品类的原因，针对每个消费者不同的诉求和障碍，雀巢会试图提供相应的解决方案，比如不喜欢速溶，有咖啡机和胶囊咖啡；嫌苦的话，就提供加奶加糖的混合咖啡，等等。

雀巢胶囊咖啡机天猫定制版

这也是企业数字化终局的意义，知道了消费者的需求和变化，如果不能升级产品序列，不能提供合适的新产品，不能反向定制，新零售的实际效果就会大打折扣。雀巢已经做了不少尝试，比如胶囊咖啡就是雀巢最先推出的。根据第一财经商业数据中心，目前仅雀巢NESPRESSO官方旗舰店就占约85%的线上市场份额。

从事电商10年来，王雷深刻意识到，如果新零售和企业数字化转型是一个梦想，要做成这件事情，其实需要有一些人在品牌方去推动这件事情。虽然在做新零售基础设施搭建的过程中，可能暂时看不出来结果，但王雷认为很重要。

“因为相信所以看见，”她引用马云的一句话说。“我相信这个终局。”