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杭州淘宝代运营 直通车优化|杭州铸淘网络科技有限公司
发表时间:2018-05-29     阅读次数:    

很多人都喜欢钻空子来实现一夜暴富的梦,用俗话说就是还没学会走就想要跑了。不管是“大神”还是“小白”,踏踏实实的学习,我想你会从中得到你想要的,不管多与少!

作者|零一

“‘直通车’是一种推广的方式,采用竞价排名,出钱就可以出现在前面,算是搜索的外挂。

‘直通车’前期主要以点击率为主,后期以转化率为主。”

美丽问 :“前期和后期是什么概念呢?”

“前期和后期的界定确实有点模糊,没有确切的指标让你去划分,大体上前期是流量相对比较少的时候,后期是加大力度推广的时候,如果硬要加个标准,就以单品 100 个流量为界限吧。

前期资金和精力都有限,计划以少而精为原则,三两宝贝、三两词就可以了。”

美丽说 :“等等,大叔,我晕掉了,三两的宝贝,这还要称啊?”

“是两到三个宝贝的意思,或者你理解成几个就行了,挑选几个宝贝,每个宝贝用几个词,‘直通车’的关键词有个质量得分的概念,而前期主要是看点击率,点击率高了,关键词的质量得分就高,点击单价(PPC)也就低了,所以用精准一些的关键词对质量得分有好处。

在设置计划的时候,‘直通车’提供了很多关键词给你选择,可以通过设备和推荐理由筛选关键词,同时也提供了相关性、展现指数、市场平均出价、竞争指数、点击率、点击转化率多个指标可以参考(如图 63 所示)。

图 63 “ 直通车”—添加关键词界面

首先,要看推荐理由,看是否有手机图标 ,如果有,则表示可以出现在手机端 ;不带手机图标的则不会在手机端的搜索页面出现。

其次,数据除了竞争指数和市场平均出价之外,其他的都是正指标,越大越好。

最后,还要选择匹配方式,‘直通车’提供两种关键词匹配方式,一种是精准匹配,另一种是广泛匹配。

y 精准匹配 : 买家搜索词与所设关键词完全相同或是同义词时,推广宝贝才有机会展现。

y 广泛匹配 :当买家搜索词中包含了所设关键词或与其相关时,推广宝贝就有机会展现。

所以,你觉得应该选择哪种方式?”

美丽说 :“我们要的是点击率,那么越精准越好,选择精准匹配。”

“你的逻辑是通的,不过没有绝对。匹配方式要以每个关键词的不同分别设置,展现指数大的词可以精准匹配,要是展现指数小的词选择了精准匹配,那展现量就真的很小很小了。

出价策略是最复杂的,具体要看推广策略。通用一点的定价方法可以是市场均价的 120% ~ 150%。设置之后,再具体到每个关键词进行调整。

计算机(PC)端出价要在前 5 页(如图 64 所示),移动端出价要在前 15名之内(如图 65 所示)。

图 64 “ 直通车”—关键词—计算机端出价

图 65 “ 直通车”—关键词—移动端出价

学会出价只是第一步,调价才是让很多人最头疼的事情。

在我看来,调价和标题优化是一样的,结合数据进行判断就好了,不过关键要有这个判断力才行。”

美丽问:“那怎样才能有判断力呢?”

“经验很重要,要有大局观,懂得看数据,并不是什么时候都要优化的。比如,一个产品的趋势很好,搜索转化率也很高,那么这个时候就不用管‘直通车’的投产了,可以再提高计划预算。

而且对于新手来说,好多都是自己优化‘死’掉的。优化‘直通车’这个工作太细了,要跳出来先看大局,有战略,再调整战术,盲目调整还不如不调。投放时间和地域也可以选择有优势的点去投放,时间波段和地域

也是个性化的因子,也就是说会影响相应时间波段和地域的流量(如图 66 和图 67 所示)。

图 66 “直通车”—投放时间界面

图 67 “直通车”—投放地域界面

点击率绝大部分都是由图片创意决定的,所以要想一些创意来撑起‘直通车’的点击率。市面上流行一种 5 分钱卡首屏的技术,通过作弊的方式将点击率卡在 30% 甚至更高,不过这种数据维持不了几天,会对整个

计划造成影响,甚至这个计划就废掉了(添加词的质量分较低就是废掉了),废掉的计划需要静置两个月后才能启用。还有一种低价‘养分’的方法,没有 5 分钱这么夸张,出价略低于市场均价,结局是一样的

,但这种要可控很多(如图68所示)。

图 68 “直通车”—推广计划—宝贝界面

‘直通车’除了关键词推广之外,还有定向推广(笔者将搜索人群溢价和定向统称为定向推广)。定向推广跟类目的市场容量有很大的关系,客户群大,定向的效果才比较明显。我们看一下搜索人群的定向溢价,

可以针对不同的人群做投放,既可以做测试人群之用,也可以做一个个性化打标(加强店铺个性化)之用(如图69所示)。

图 69 “直通车”—单品推广—搜索人群

人群的细分组合可以有很多种,根据用户每笔交易的单价、性别、年龄和月均消费额度进行组合,右边会显示所选人群的人数(如图 70 所示)。定向推广需要进行投放人群和展示位置(溢价)的设置(如图 71

所示)。定向的智能投放出价一般在 2 元以上,也就是理论点为 2 元,但实际扣费大多数都是低于这个出价的。而且还可以根据用户的购物意向来溢价,针对部分人群出价可以高一些。

图 70 “直通车”—单品推广—定向推广—投放人群

展示位置是基于人群的出价再次溢价。

图 71 “直通车”—单品推广—定向推广—展示位置

目前必须要投放的就是手淘首页的‘猜你喜欢’,可以看到在‘猜你喜欢’ 的右边有个红叉,表示创意图片不符合要求,单独增加一个创意给移动设备(如图 72 所示)。

图 72 “直通车”—单品推广—创意—添加创意

有好的创意才能有好的点击率,创意图片也可以通过数据来指导操作(如图 73 所示)。

图 73 “直通车”—单品推广—创意列表 1

在两个创意的差距非常明显的情况下,可以使用‘优选’的流量分配模式(如图 74 所示)。

图 74 “直通车”—单品推广—创意—流量分配设置

如果是下面这种数据(如图 75 所示),一个点击率高,另一个投产高,那么就选择‘轮播’的流量分配模式(如图 76 所示)。

图 75 “直通车”—单品推广—创意列表

图 76 “直通车”—单品推广—创意—流量分配设置

如果再做得精细一点,计算机端和移动端的创意可以分开设计。直通车还有很多操作手段,但大多数都是过度优化的方式。”

美丽问:“什么是过度优化啊?”

“过度优化就是作弊,当我们针对某个点优化到极致的时候,就是作弊了。作弊是不长久的做法,也属于不正当竞争,而且还要天天提心吊胆,担心被平台抓到。

作弊就是刷点击量,同时控制展现量,也就是控制点击率。其实不作弊也可以达到一样的效果。

‘直通车’衍生出来的操作方式有推广创意、推广计划和推广账户三种操作方法,每种方法还衍生出不同的细节版本。

执行这些操作时在原理上必须要理解’直通车’这个产品的权重。’直通车’ 最重要的是点击率,而点击率这个指标是累积在推广创意、推广计划和推广账户上面的。

其实不作弊也可以达到一样的效果,点击率通过精准的关键词和人群标签来控制。

通过‘生意参谋’专业版了解已知人群标签和地域,点击率一定高于行业平均值,只要数据稳定,计划可以长期执行,不需要反复修改。”

除此之外,你还可以用软件来辅助,一般‘直通车’软件的自动托管功能可以很好地胜任‘广撒网’计划(如图 77 所示)。”

美丽问:“什么是‘广撒网’啊?” “就像出海打鱼时撒下大网,不管什么鱼都能一网打尽。所以要词多,一次性添加 200 个词,而且还要管理这些词。

图 77 “xxx车”—‘广撒网’计划界面

这件事让软件来做是再好不过的了。”

美丽问:“那我是不是可以直接把‘直通车’给这个软件做啊?”

“你想得美!‘广撒网’计划只能做关键词推广,而且是体力活儿,人比不过软件是正常的,但是其他计划就不是软件能比的了,软件顶多能比得上有 1 年经验的人,辅助人是可以的,但是全靠软件就不行了。”

美丽:“嗯,所以‘广撒网’可以全托给软件,主要的计划还是需要自己多动手来努力!”

“嗯,是的。以前没有软件的时候,真的是悬梁刺股,挑灯夜读,睡眠时间比鸡还少。”

美丽说:“放心,我每天早上都会早早爬起来的!”

M 先生白了白眼,说道:“记住,每天叫醒你的不是闹钟,而是早餐。”

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