阿里CMO兼阿里妈妈总裁董本洪、耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛、惠氏BabyNes大中华区总经理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫尔创始人张沫凡、玛丽黛佳创始人崔晓红、淘宝心选总经理钧源等嘉宾分享了他们在各自领域新零售下的新营销经验和探索心得。

文｜张晨

“营销已经被重新定义了。”在4月26日《天下网商》与阿里妈妈联合主办的2018新网商营销大会现场，阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪（花名张无忌）提出，新零售背景下，可量化、可运营的全域营销拓宽了超级用户的来源，营销也要从思想、战略、方法和人才四个维度升级突破。

这是《天下网商》第三年举办新网商营销大会。今年出席会议的嘉宾还包括：耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）、惠氏BabyNes大中华区总经理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫尔创始人张沫凡、玛丽黛佳创始人崔晓红、方太集团电商总经理李涛、局部气侯调查组联合创始人毛天骅、天猫新零售平台事业部智慧商圈总监韩操（花名小六）、淘Live负责人朱曦（花名淇蓝）、天猫海外营销负责人金洋（花名锦扬），以及淘宝心选总经理张棣（花名钧源）等。

这些嘉宾分享了他们在各自领域新零售下的新营销经验和探索心得。《天下网商》精选了部分嘉宾的发言内容。

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪：

我们整个营销的工作已经被重新定义了。现在我们已经不再做流量运营，要变成用户运营。但不是从A变成B，是A升级到B，意思是说A还要做，只不过现在我们的视角必须被打开。

这需要我们做几个升级：一，从流量运营升级到用户运营；二，从产品运营升级到体验运营；三，从渠道管理升级到场景管理，场景是真正能够深度表达品牌意含、产品功能，并且把品效做得比较好结合的地方；四，从竞争视角升级到渗透视角，竞争的视角是你死我活，而互联网世界你可以对精细化运营用户，渗透更多的人。

耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛：

我们都知道零售业的发展趋势，包括数字化、移动至上、实体店的连接、无缝衔接的消费体验、速度、便利等等，但是对于耐克来说，所有技术要想发挥最大的力量，就必须去服务好消费者。

耐克的会员体验核心仍然是关系和连接，并且要在品牌和所有活跃的消费者之间创造爱和关怀。当消费者买我们鞋子或者衣服的时候，他们买的并不仅仅是产品，而买的是自身的潜力，买的是更加活跃的自己。

举个例子：一位26岁的女性跑者会员总是规律地在周末跑步，还即将参加半程马拉松，基于数据，耐克可以在赛前为她准备好所有装备，并且预留好尺码；在她跑步时，除了跑步数据被记录，有专业教练在耳机里给予指导，鼓励她成功，应用还能帮她寻找“跑友”。

我们另外提供的一个服务叫做寻宝游戏，你能够以数字形式找寻一些被藏起来的最新款的鞋子。

最后，我们通过会员制想要重新塑造购物体验，使得它变成一个充满乐趣的体验，使得每个顾客感受到特别的个体化的服务。

惠氏BabyNes大中华区总经理方芳：

母婴品类是一个迭代最快的品类。通常从孕期一直到孩子两三岁，大概1000天的时间。这样快速的迭代对品类最大的要求就是创新，要有非常创新的产品，也要有非常创新的营销。

今天最重要是讲数字化的营销创新。我们没有做得那么炫酷，但是我们扎扎实实发现消费者的需求是什么。我们有一个粉丝量1千万的惠氏妈妈俱乐部，这里面都是孕产期的消费者。

惠氏在母婴行业第一个尝试微课堂。2017年我们邀请到90位KOL来和消费者分享，一年教育人才600多万，这在线下是不可能做到的。

对一个新产品来说，天猫确实是非常不错的、可以帮助孵化的平台。2017年我们做了非常好的尝试，BabyNes(贝睿思)是天猫理想生活“无微不智”消费趋势第一个入选的奶粉品牌。再加上新开的超级品类日，以及双11，BabyNes一个旗舰店的生意就达到我们全部生意的40%，远超同行业的水平。

今年我们会和天猫进一步合作，怎样真正利用好全域营销。我的理解，它有从认知到意向，到购买，到复购，甚至是到忠诚度的培养。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群战略项目总经理崔延宁：

我今天从一些观影数据来分享一下年轻人，尤其是95后年轻人为什么关注和喜爱《这就是街舞》。

95后年轻人看什么？看三个点，都是跟明星有关的。第一点叫做消遣，看的是既有的明星、艺人。第二点是养成，看的是艺人在节目当中的成长过程。第三点是互动，他们要通过互动为喜欢的人打CALL，这也是选秀节目亘古不变的一个卖点。

但是明星来就能把一个节目带火吗？不一定。除了颜值之外还要有个性，这两个放在一起才能创造一个人真正的魅力。

95后特别爱在节目里吐槽。一个内容想要让观众喜欢，至少要做到两点：第一点叫做有趣，大家生活状态压力如此之大，你让我开心，让我笑一点就会喜欢你。第二个是除了有趣叫做有用。

还有一个是创新，95后现在获取的信息量、渠道真的太多太多，很多旧的东西根本不可能打动他。舞蹈(节目)这个类型，这个模式在中国已经做了很久，过去都没有获得成功。今天想要成功，我们就必须在模式、赛制上去创新。

最后一个是年轻人的购物观。以往品牌签几个明星代言人，就指望粉丝买这些代言人的商品，现在这个已经不灵了，靠的一定是能够带动潮流的内容。

NPC主理人李晨nic：

我今天的主题叫做品牌明星化。在我一个从艺人角度出发创立了自己的品牌，拥有了自己企业的人来说，明星跟品牌其实差不多。

现在年轻人消费构成，00后25%，90后35%，也就是新一代年轻人对于消费这件事情，跟我们小时候完全不一样了，他们购物的习惯、他们购物的频率发生了翻天覆地的变化。

品牌到底如何年轻化？怎么样让它们出现在店铺时有人去排队呢？无外乎让年轻人找到归属感。

品牌明星化分成线上和线下两个渠道。线下我们通过体验店，通过布展就可以完成这件事情。线上对于品牌来说，可能除了电商，我们要去做很多的传播内容、视频。我觉得未来的天猫和淘宝可能就是一个媒体，有一天大家会在上面看电影，有一天大家会在上面看节目。在我眼里，淘宝就是一个内容平台。

怎样把一个品牌做好呢？它跟经营一个艺人一样，就是让品牌成为一个有血有肉的人，你看到这个品牌就会想到它的个性是什么样的，它到底有什么优点，甚至有什么缺点。

美沫艾莫尔创始人张沫凡：

我的品牌观就是，打造品牌是一场旷日持久的热恋。

总结起来有三点：第一是非做不可的感觉。第二是要懂行，懂行才能够有一个靠谱的发展方案，懂行才能有一个科学的发展方案，因为单靠洪荒之力肯定不够。第三是精进不休，发展品牌的同时提升自己，不然不管是你还是品牌都会被淘汰。

关于网红优势和新零售。这两年网红势头有点淡化，其实很多人都对网红有误解，甚至有一些负面想法。很多网红也不知道自己能突然一下爆火，根本没有时间考虑要怎么落地、发展，自然是过把瘾，慢慢就凉凉了。

一个有格调的网红在创业上，或者在做营销、做品牌上能够带来什么样的优势？最主要的优势是你可以建立一个高端的人设跟正能量的故事，这对品牌无论推广还是传播来说，绝对都是一个不可多得的优势。

我怎么把网红和整个品牌建立联系的呢？

首先做内容很重要。怎样把内容做得更好呢？坚持。比如我已经连续拍了三年一期节目，叫每周一穿搭。我也会分享我一些创业经验，包括一些职场上的小经历，总之授人以渔，不仅娱乐，还要实用，让别人从你这里学到东西。

其次是火力全开，多渠道发展。我在微博算是一个TOP级网红，但是在其它平台并没有这样，所以今年在各个平台去创建内容。抖音上，现在我们每天涨粉。包括淘内很多渠道也非常重要，比如微淘。

玛丽黛佳创始人崔晓红：

玛丽黛佳有很多不同于其他品牌的思考。我们眼中首先是人，而不是渠道，不是线上线下。

以往的品牌逻辑，是做产品，做消费者洞察，再通过市场和分销渠道，让消费者开始懂得、知道、购买。这个路径下是不能真正产生品牌的。

做品牌的过程也是让更多的人相信，美不是普罗万众的标准的东西，每一个人的美都是个性化的。

我们品牌做了十年，艺术展就做了八年。我们的艺术展希望给女性消费者一些启发，跟商业完全没有关系，没有新品发布，也没有品牌露出。

最近行业经常讲到玛丽黛佳的贩卖机，其实我们是当做游戏机设计的。我们不需要贩卖。大家也更需要新鲜、好玩、有趣的东西。

最最根本的还是产品。比如，我们花两年时间，开发了一款颠覆上妆方式的产品，闭着眼睛也能化妆。这个单品上市大概半年，零售销售已经5个亿。

我特别希望在全球市场证明，中国不仅仅是低价，不仅仅是复制，中国有的是更强的创造力，有的是更活跃的能量。

方太集团电商总经理李涛：

今天跟大家分享的是如何用故事与消费者沟通。用一句话表达，就是我们希望与消费者谈一场“不分手”的恋爱。这是我们的一种姿态，我们要跟消费者建立更亲密的关系。

方太认为厨房不仅仅是满足一日三餐的一个场所，更是一个家人聚会的场所，是一个拥有爱和故事的地方。所以方太基于厨房这样一个大家生活的场景，希望品牌能够融入到大家生活当中，因此我们做了很多基于此的内容营销。

除了产品和营销，我们的内容更需要有爱有度。我们希望我们的产品在厨房生活中不是厨房的主角，把我们的主角还给我们的妈妈、我们的家庭、我们自己和我们的顾客。

局部气侯调查组联合创始人毛天骅：

我们最初的想法是做一个自然历史风格的文创品牌，这其实是做产品。现在我们对自己的定义是专注于科普的原创内容平台，是知识的雕琢者，也是长图叙事风格的开创者。

我们对于用户的定义，他们是思维紧致，然后生活态度松驰的人，他们有好奇心，有脑洞，思维非常活跃。这里讲三个代表性案例。

长图“一起下潜，海底一万米”，在全网达到8000万的阅读量。深海这个题材完美契合了下拉播动这个感觉。

“梅毒狂想曲”，是我们第一次尝试用系列形式推出内容。一共四款短图，每款大概阅读一到两分钟的样子，阅读完会对梅毒这个比较奇异的途径比较有了解。

百雀羚天猫店的需求。百雀羚只是讲一个故事，但是我们在这上面付出了其他新媒体帐号不会做的事情，在这篇帖子上堆砌了巨大的工作量。

天猫新零售平台事业部智慧商圈总监韩操：

快闪活动已经变得越来越流行。做体验式营销的快闪活动，每个不同的品牌商有不同的出发点。有些可能通过这种方式做一些新品推荐，有些优质的国外品牌商刚刚进入中国，国内渠道还非常薄弱，通过快闪跟消费者进一步接触。

天猫做快闪这个事情已经有几年时间，但是真正发力应该是去年双11，跟50几个品牌在50几个商场举办了快闪活动。

现在主流快闪方式有两种。一种是品牌商在购物中心中庭做单一品牌的快闪。另一种叫做常态快闪，它可能在一个商圈里核心的位置长期存在，但是内容有一个周期变化，比如两周内容会变一下。

淘Live负责人淇蓝：

2017年，淘宝直播的内容生产者多了PGC，他们出身大多是传统电视台延伸出来的，或者为互联网媒体属性网站上制作内容的机构。

2018年，更多内容有了展示的机会，现在淘Live不单只是在做PGC节目，我们在今年3月30日的淘宝内容生态盛典也宣布了我们现在跟全国32家电视台，包括地方电视台以及全国卫视做台网通联盟。也就是说，接下来会有大量节目在电视台同步播出，并且在淘宝直播上也可以看到。

此外，我们签约了二十档明星栏目，全年在淘Live直播上播出。

淘宝直播专业的内容制作团队会越来越多，我们会引入大量头部的内容制作机构，让他们在淘内生根发芽，为商家做服务。

天猫海外营销负责人锦扬：

品牌有两条出海的通道。第一条是淘宝平台，通过淘宝平台实现覆盖海外1亿华人。第二条是天猫和Lazada形成了非常紧密的合作机制，覆盖东南亚消费群体。

天猫海外为商家“一店卖全球”提供了多渠道的合作方案，包括商家可以不用运营自己的店铺。

天猫帮助品牌出海，会聚焦三点继续发力：在海外重点拓展一个新媒体矩阵；和重点商家联手打造事件；携手新零售团队，把新零售技术带到海外市场，比如在海外开快闪店。

淘宝心选总经理钧源：

一个品牌可以三个方面为抓手，第一是众创式开发，第二是平台式智造，第三是数智化零售。

众创式开发，C2B。我们研发了一套数据系统，可以帮助品牌做智能的企划、精准的定款。

平台式智造。我们今天必须用互联网科技结合人文艺术和先进运营手段去帮助重构品牌经营所有动作，真正沉淀一些东西，而不是为短期的噱头和短期的光彩服务。比如，你可以用数据管理平台来进行所有工作，用几十个人做几百个人的业务，提升效率。

数智化零售。4月28日淘宝心选线下店在亲橙里开业，这样我们不仅有线上还有线下，业务链路可以打通重构，做创新的试点。

我们希望淘宝心选在阿里生态，以及中国商业生态中赋予更多小伙伴流量、资源以及更多方法论。

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