文 / 叶巍岭 营销学博士，现任上海财经大学国际工商管理学院市场营销系副教授

全球最大的玩具零售商玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）于当地时间2017年9月18日申请破产保护。除了在美国，玩具反斗城在加拿大也申请了破产保护。这个已经经营了69年的“玩具零售业泰斗”最终走向没落。

在维基解密上显示，Toys‘R’Us在全球拥有1600家分店和6.4万名员工，其中在美国本土有866家分店，加拿大82家，在中国大陆有100家授权店。（编者注：据玩具反斗城的公告称，此次破产保护不涉及包括中国在内的亚洲市场。）

从2013年开始，Toys ‘R’ Us的年报显示不再有盈利，2017年4月29日公布的季报显示为净亏损1.64亿美元【1】。

Toys ‘R’ Us宣布破产保护，对一些人来说，就是宣布他们的一部分童年记忆封存，那些快乐地走进玩具店的日子，就要成为如烟往事。

有人说在线商店是凶手。可是，我们真的不需要实体店了吗？如果是这样，那么下一个破产的应该是苏宁国美，再下一个就应该是宜家。

有人说电子游戏是凶手。我们真的不需要实物玩具了吗？如果是这样，为什么那么多的家长说家里需要一个单独的房间来放置孩子的玩具？

有人说互联网杀死了一切实体店。我们真的不需要实体玩具店了吗？如果是这样，为什么迪斯尼乐园每天可以出售这么多玩具？你的床上，桌子上，儿童房里，车里，那么多玩具都是网上买的吗？

大家都在找杀死Toys ‘R’ Us凶手，可能是因为心疼自己的童年，基本都归因于外界，为Toys ‘R’ Us找原因开脱。

如果再给一次机会，Toys ‘R’ Us还有救吗？

虽然增速放缓，但是传统玩具市场并没有萎缩。根据美国大型零售信息公司NPD集团对美国玩具零售市场的追踪统计，2014年美国传统玩具市场规模是181.8亿美元，2015年为194.5美元（年增7%），2016为203.6亿美元（年增5%），2017年上半年是72亿美元（相比2016年同期上升3%）。

变化的是人们购买玩具的场所。事实上，早在1998年，沃尔玛的玩具销售额就已经超过了Toys ‘R’ Us，成为北美第一【2】。而网购盛行之后，网上的玩具搜索更便利、物流更便捷，人们当然选择在网上购买玩具。

Toys ‘R’ Us以“品类杀手”立足于零售市场，到2011年大型的品牌整合举措中媒体仍叫它作超市（supermarket）【3】,可以推测这家玩具店向来以量贩为经营方式。2014年为了挽回颓势，Toys ‘R’ Us推行过重大改革，目标是提升顾客体验，但具体举措却是改善库存管理、减少分类以使店内购买更加便利、简化促销方案以清晰定价战略，以及简单整合线下和线上业务【4】。

“好玩极了”的地方为什么再吸引不到顾客了？

如果可以重来，我想给你一个去Toys ‘R’ Us的理由：因为那里好玩极了，你每次去都感觉不一样。

“那里好玩极了，每次去都感觉不一样”，听起来是人们想去宜家的理由。身临其境是“体验”的通俗说法，如果现场体验可以提供价值，那就值得你亲自去一次，体验就是实物商品增值的来源。为什么体验会带来增值呢？

关于体验的研究，是21世纪营销学术研究的前沿领域之一，现实动力是主要经济体进入服务业驱动的经济发展阶段，理论动力是心理学和生理学在人类五感研究上的成果充沛【5】。

人们通过体验中的触觉、听觉、视觉、嗅觉和味觉，甚至是本体感觉和动觉(proprioception and kinesthesis)，来了解世界，体验愉悦和痛苦，获得各种情绪，产生各种认知，判断自己是不是满意，并最终对行为产生影响。

当索尼和任天堂这样的游戏公司，在拼命将五感（触觉、听觉、视觉、嗅觉和味觉）电子化的时代，真正有机会将五感的作用发挥到极致的实体玩具店Toys ‘R’ Us却没有做成玩乐天堂，实在令人唏嘘。

玩具零售在北美有一个特点，将近40%的销售额来自于每年第四季度【6】，因为圣诞节是购买玩具最集中的时候。如果，Toys ‘R’ Us着力于另外三个季度，通过提升商店的体验来提升顾客到店率和转化率是不是会有机会翻身？

我的意思是，Toys ‘R’ Us也许可以将售卖现场变成大型的“试玩中心”，通过充分的五感刺激，以及经常变化的试玩玩具，提升现场乐趣感，吸引人们来店里，让大家在店里开心地玩。零售现场则减少现场库存，改用在线下单送货。

要提高购买可能，最好的办法就是让顾客积极地触摸商品——在玩具店就是“开心地玩”。积极触摸（positive touch）可以提升支付意愿（尤其是冲动购买）是行为研究领域的共识。触摸首先是可以比看图片提供更加充分的商品信息，足够长时间的触摸会使人们对拍卖品开出更高的价格【7】。

更重要的是，积极触摸会产生积极的情绪（例如高兴、愉悦、成就），并伴随着强烈的心理拥有感，这种积极情绪与心理拥有感都会使顾客对商品给出更高的评价，促成顾客冲动购买【8】，或提升顾客的支付意愿【9】。有很多人认为这正好解释了为什么“尽情触摸”是苹果体验店和宜家家居的宗旨，并且行之有效。

除了实体玩具店，实体服装店面临着相同的威胁。在未来，我们能够看到留存下来的实体店一定是可以吸引我们去现场触摸（试用属于深度触摸）商品，商品及现场环境带给我们极致五感体验，甚至是超凡本体感觉及动觉享乐。我们会在那些店里尽情享受体验的快乐，然后，在线下单。

新零售世界的诞生，既在坐而论道之间，更在起而行之以后，期待传统企业追随时代潮流，融入未来世界。

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