文｜陈晨

4月25日，天猫服务商峰会上，天猫总裁靖捷、天猫平台营运事业部总经理家洛等高管都出动了。这样的阵势不同以往，可见今年天猫对于服务商生态的重视。

“我希望在座的每一位合作伙伴，通过今天的大会可以切实感受到天猫总体的管理团队在整个服务生态打造方面的诚意以及具体的举措。” 靖捷开门见山。

随着中国消费者需求的爆炸式裂变和增长，越来越多的全球品牌需要在天猫落地，这给服务商创造了更多发展空间。家洛透露了一组数据，服务商承接了天猫50%的店铺，服务商人数增长了26%，服务商总GMV更是有非常显著的增长。

但整个运营环境正在发生着剧烈变化，天猫提供给品牌商的价值已贯穿了品牌业务的方方面面，以前对于服务商来说报好活动、经营好店铺就行，今天他们已经没办法只局限于单纯卖货。

“去年几乎所有的超级品牌日都是TP商承接。超级品牌日所有营销搭建、活动方案的策划以及和天猫互动的沟通，TP商发挥了非常重要的作用，也让品牌商得到了极大的价值提升。”家洛举例说。

显然，服务商获取利润的方式正在升级。从交易佣金获取利润升级成营销获取利润，甚至变成帮助品牌商扩大品牌影响力获取利润。也因此，未来服务商需要具备更多元的能力——新零售、全球化、营销、用户运营、数据运营、供应链，这6大能力成为接下来天猫重点打造的方向。

“打价格战是没有意义的，需要的是运营未来的能力。” 靖捷表示，品牌数字化转型给生根于天猫这个平台的合作伙伴空前的机遇，未来会坚定地投入、培养和持续升级服务商生态，这是天猫有别于全球任何线上平台、互联网公司最本质的不同。

靖捷：服务商进化三部曲

在会场，靖捷回顾了服务商经历的三个阶段。

第一阶段：三十年前中国的服务运营生态是空白的。1988年后宝洁进入中国，那时候中国没有真正意义上的营销服务行业，无论是消费者研究还是整个广告制作、广告的投放，十年以后，到了1998年逐渐开始有了基于电视广告的服务业。

第二阶段：再过了将近十年时间，围绕零售营销的服务业开始全面体现，服务的零售营销开始成为主流。

第三阶段：2018年，大家已经不会讨论基于数字化的营销服务业占据怎样的位置，不管公司大小都会基于移动互联网来经营品牌业务。

而未来围绕品牌的服务产业又将会是一片完全不同的景象。“因为这是在全球品牌服务生态历史中第一次回归到品牌经营的本质，也就是消费者运营。”

尤其是当线上线下融合的时候，机遇又被放大了。如何用大数据驱动营销链路，如何重构供应链？这些天猫都提供了平台和土壤。

靖捷坦言，曾经服务商是最了解淘系生态的，但事实上已经有越来越多的品牌商似乎比一些服务商更清楚今天到底以什么样的能力让品牌的保持增长。当中的关键能力就是消费者运营能力。

家洛：双11十周年，618做第一步演练

服务商将迎来品牌营销的好机会。

去年天猫的slogan做了重大的升级，变为“理想生活上天猫”。今年家洛透露，将再次升级为Happiness（娱乐）和Health（健康）。“Happiness和Hedlth是影响中国年轻人最重要的消费方向。”

Happiness：在娱乐化方向中天猫推出了易烊千玺作为天猫首位理想生活代言人，之后会在各个领域都推出理想生活代言人。这么做最重要的目的是给所有的品牌商打样。它将完全区别与传统代言人模式，“这比在传统媒体上投放的方式高50-60%的转化率。”

另外，去年新成立的天猫出品团队，投资推出的综艺节目《这就是街舞》取得了不错效果。接下来将会有超过32档超级大综艺推出，有100位明星加入当中。家洛分析，以前的综艺节目品牌与消费者链接是断层的，虽然可以形成大的品牌曝光，但有多少留存、多少转化无从考证，而天猫将全面改造这一点。

Health：今年天猫会以每个季度为单位，围绕健康、体育、休闲、运动的方式打造持续的活动。今年夏季会有世界杯、篮球等活动上线。

而618、双11、双12等大型活动，会围绕趋势榜单、新零售、娱乐互动、人群运营等4个方面进行。尤其是今年双11，家洛提到，今年是双11的十周年，因此会做巨大的不同， 618会做第一步的演练。

除此之外，家洛还重点介绍了天猫针对品牌需求形成的营销新格局。

新零售：参与天猫超级品牌日的品牌有30%成交超过了双11，有70%的品牌仅仅低于双11，新客买家占比85%，品牌客单比双11翻倍。

针对超品日，天猫推出了30天的新零售计划，通过整合新渠道，新技术等提前30天跨区域触达到线下用户。

新货品： 天猫U先是新零售全渠道派样平台，所有获得派发的人全部是新用户，今年已经签约要求天猫U先帮忙派发的货品量是去年的10倍。2017年的数据显示，当派发了100个试用之后有65个人重新回到了店铺，整个新用户获得样品之后购买转化率高于店铺转化率48%。所以，今年的派样品牌会进行全品类覆盖，会陆续推出服饰、家居等服务方案。

新趋势：去年天猫品类日在高端水、口腔护理和洗碗机品类获得了不错的效果。今年会以每周一个品类的方式打造超过30场。

最后，家洛还强调了粉丝运营的重要性。双11中粉丝成交占比40%，淘系6亿活跃购买用户中顶级品牌的平均粉丝数只有191万，可见不少服务商所经营的品牌需要加强粉丝运营。

巧彤：6大方向找机会

天猫商家中心是今年刚刚成立的，主要业务涵盖三方面：一是服务商运营；二是招商；三是商家成长。因此，对于服务商，天猫将通过商家中心提供更多的帮助。

天猫商家中心商家运营负责人巧彤给出了一张图，清晰展现了目前天猫服务商的6大方向以及相应需要具备的能力。

1、新零售。包含了技术的介入、ISV咨询、线上线下的运营能力。

2、全球化。首先是语言。语言并不是全球化的壁垒，但可以让你在全球化当中走得更顺畅。其次是服务国际品牌能力以及国际业务拓展能力。

3、营销类。营销已经不仅仅是大促了，而是多元化的营销能力。包括整合营销、效果营销、品牌营销、粉丝营销、娱乐营销等等。

4、用户运营。如何做CRM的技术能力以及粉丝运营能力非常重要。

5、数据运营。数据银行已经开放。如何利用它打通全链路、全媒体、全渠道，这也是对服务商的全新要求。

6、供应链。货品运营能力，以及物流、仓储上的运营能力。

今年天猫商家中心还会将这6个方向放到一个专属于服务商的平台上。

巧彤表示，今年团队的重点就是搭建这个平台，给服务商提供智能推荐和精准对接。“很多服务商找不到特别合适的品牌，很多品牌商通过熟人介绍、小二介绍或者去业界打听这样原始的方式和服务商建立关系。”接下来，天猫商家中心想搭建平台解决这些难题。

巧彤具体描述了这个平台的功能。服务商能力相关的信息可以在平台上有客观、立体地呈现，内容包括但不限制于星级展示、服务行业、服务特长、能力模型等等。品牌商可以通过这些信息挑选服务商，也可以针对服务商发布任务。

下一步，在合适的时机系统会向品牌商推荐优质服务商，比如在店铺诊断当中发现品牌商转化率一直得不到提升，就会推荐在该领域擅长的服务商。据透露，之后，服务商和品牌商还可以在平台上直接做一些交易，包括合同的签署、资金的支付等等，并且还会搭建服务商评价体系。

“包括服务商怎么在新零售大潮下帮助品牌商做一些快闪店、智慧门店、事件营销、业界动态、业界新闻都会展示。还有我们的服务商入驻规则、评分评级都会有所展现，逐渐让流程和机制保障服务商和品牌商之间的利益。” 巧彤说。

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