“这款自在熊猫毛毯，摸起来特别软，在家里看剧可以盖，在办公室里午睡也能披，可以说很百搭了。”11月8日晚，洁丽雅“毛巾少爷”石展承第一次站到天猫直播间的镜头前。他一边展示着产品，一边看着评论区不断弹出的问题，耐心解释材质，聊起设计灵感。许多粉丝从他的短剧追到直播间，互动热火朝天。

在《毛巾帝国》系列短剧里，石展承是那个“叔叔风头无两，少爷一事无成”的搞笑角色。但戏外，这位年轻的企三代，正实实在在地为这个39岁的国民品牌，打开一扇通往年轻市场的大门。

直播开始后，登上行业店播小时观看榜首和成交榜TOP，整场场观超150万。首发的“国色新生”和“自在熊猫”系列成为当晚爆款，店铺销售额同比去年增长330%。

不过这并不只是一次简单的带货，更像是洁丽雅过去几年努力的一次集中展示。石展承告诉《天下网商》：“这场直播，我们在产品端准备了半年，选择在双11这样重要的节点和大家在天猫直播间见面，也是希望和消费者的链接能够更进一步，从好看的内容，到好看好玩的产品。”

从短剧出圈到多平台布局，洁丽雅在产品、品类和与用户沟通的方式上，都下了不少功夫。而在这场热闹的直播背后，是品牌在不断吸引年轻客户，其内核是为了增强洁丽雅穿越周期的生命力——它正将资源持续投入在能带来确定性增长的领域，坚持一种更看重长期价值的经营模式。

这些变化的成效，在双11的第一波销售中就看得出来。10月20日—30日，洁丽雅在天猫的整体销售额实现了双位数增长。更重要的是，其在主营毛浴巾外，开辟出更多具有成长空间的品类，与主业共同构成了更稳健的增长引擎矩阵。

抓住要品质的，留住爱新鲜的

对于很多家庭来说，洁丽雅是毛巾架上不会缺席的刚需。在服务了几代人之后，洁丽雅面临一个新问题：怎么让年轻人也喜欢上自己？

他们的办法是两手抓：一方面，让最经典的毛浴巾变得更好用、更精致；另一方面，则是跟上年轻人的新习惯，开发他们需要的新产品。

在毛浴巾这个核心品类上，洁丽雅在双11开门红期间同比增速达到163%。这主要归功于专门为天猫双11准备的高端系列。

洁丽雅电商负责人李强介绍，这个系列瞄准的是注重生活品质的白领和88VIP会员。这些顾客对价格相对不那么敏感，反而更关心毛巾是什么材质、工艺怎么样、用起来舒不舒服。

为了打动他们，洁丽雅在这个系列上用了新疆精梳棉和精梳紧密纺工艺，让毛巾更柔软、吸水性更好的同时，掉毛率更低，还达到了10A级抗菌。价格则只比普通产品高出30%左右。

这次升级的底气，来自洁丽雅在新疆阿拉尔的全产业链基地。他们的工厂就直接建在棉田边上，从源头把控棉花质量，这也让洁丽雅有能力在传统产品上实现品质的跨越。

这种产品策略，也正好踩中了天猫平台上的消费趋势。据《天下网商》观察，现在的毛浴巾早已不局限于浴室，正在进入运动、差旅、婚庆甚至户外沙滩等更多场景。而不同的场景，自然对毛巾的功能、材质和颜值有了新要求。

洁丽雅也注意到了这一点，在新品中使用了更鲜明、更年轻的色彩。让这个老品类，在变化的市场里找到了新的机会。

另一边，洁丽雅也清楚地看到，年轻一代的洗脸习惯正在改变。用一次性棉柔巾的人越来越多，这对以毛巾为主业的洁丽雅来说，是一个无法忽视的信号。

这几年，洁丽雅迅速利用自己在棉花原料上的优势，推出棉柔巾，今年双11更是推出了主打“100%新疆棉”的“云棉巾”系列，加速渗透这个快速增长的趋势赛道。

虽然定价高于市面均价，但洁丽雅的“云棉巾”还是冲到了天猫全棉类棉柔巾销量TOP 1。这说明，年轻人是愿意为更好的生活体验买单的。更重要的是，通过棉柔巾，洁丽雅成功地吸引了一批以前可能不怎么用毛巾的年轻用户，打开了新的市场。

石展承表示，品牌的年轻化并非为了盲目提价，“我们现在追求的是质价比，用更高的品质，更高的颜值去面向消费者，让大家感受洁丽雅的新品，为大家带来更好的生活体验。”

从毛巾到家居生活

在毛巾主业站稳脚跟后，洁丽雅把目光投向了更广阔的家居生活领域。

双11开门红期间，一组数据透露了品牌当下的布局：化纤被增长60%，拖鞋增长129%，靠垫抱枕更是实现了1436%的大幅提升。这些增长背后，是洁丽雅从一个毛巾品牌向多品类家居生活品牌的转型。

对于洁丽雅来说，供应链是老本行，也是开拓新领域的底气。

基于在新疆阿拉尔的全产业链基地，洁丽雅不仅能在毛巾品类上做文章，还把新疆长绒棉的材质优势延伸到了家纺家居领域。李强告诉《天下网商》：“虽然品类不同，但消费者对更好体验的需求是一样的，所以我们的新品都朝着更高品质、更好体验的方向去做。”

不过，进入新领域，光有供应链还不够，还得踩准趋势。

以爆发式增长的靠垫抱枕为例，洁丽雅发现这个类目虽然增长快，但产业带商品同质化严重，大家都在拼价格。他们没有选择跟进压价，反而走了一条差异化的路，依靠更好的材质和工艺打开市场。

石展承表示，实现全品类覆盖式洁丽雅的长期目标，“希望消费者想到棉花，就能想到洁丽雅，洁丽雅不是只有毛巾，你能想到跟棉花有关的东西，我们都有。”所以像自在熊猫这样的IP下，不仅有毛浴巾，还有四件套、盖毯、枕头、被子等多线产品。

洁丽雅的品类拓展，是家居行业从“货盘思维”转向“场景思维”的一个缩影。《天下网商》观察到，近年来家居品牌的突围，往往围绕着某个核心概念进行深耕。比如亚朵单凭借一个“深睡”概念，不仅把枕头卖出了远超行业平均的价钱，更做大了枕头这个细分市场的规模。

这也为洁丽雅提供了一个可参考的路径：“新疆长绒棉”或许就是它拓展大家居版图的那个核心概念。这种基于产品力的稳健拓展，也让洁丽雅在家居领域的每一步都走得更扎实。新品类不仅带来了营收，更重要的是，它帮助这个国民品牌触达了更广泛的人群，从一个老牌的“毛巾专家”，逐渐变成了一个复购频率更高的生活伙伴。

在趋势里找到自己的位置

此前，《天下网商》在采访天猫家居行业总经理长骁时了解到，今年天猫双11，家居行业迎来了近三年最高的开门红增速，行业平均客单价提升16%，88VIP人群渗透提升20%达到60%。新品牌凭借精准洞察快速崛起，洁丽雅这样的国民品牌，也通过产品与沟通方式的迭代，打开了新的增长空间。

在家居行业整体消费结构转型升级的背景下，洁丽雅的稳步增长，也为其与天猫这样致力于长续经营的平台深度协同，提供了一个观察样本。

据李强观察，今年双11期间，品牌在天猫的销售一直在相对高位运行，一个明显的变化是退单很少，最终确认收货的比例比往年大幅提升。这一表现与平台今年双11的机制调整不无关系。李强分析，今年平台发放的是9折券，而不是以往的满减券，消费者不需要为了凑单而购物，这在一定程度上稳定了销售节奏，也让交易更趋真实。

这种“确定性”，正是洁丽雅所看重的。对比不同平台的特性，李强曾有一个直观的感受：“商家不再执着于短期爆发，更需要天猫这种生命周期长的稳定平台。其他平台很多品可能半年就要淘汰换新，而在天猫，一个成功产品的销售周期能拉得非常长。”这对于追求品牌长期价值、希望产品能被用户长久喜爱的洁丽雅而言，无疑更具吸引力。

除了稳定的经营环境，清晰的消费趋势是平台提供的另一重价值。

双11前夕，天猫总结了当前家享生活的六大趋势场景：新家居审美、兴趣型家居、灵活性家居、智慧型家居、疗愈性家居、品质型家居，这为品牌的产品开发指明了方向。洁丽雅正在推进的“自在熊猫”IP系列，以及与国色系列等，正好踩中了“情绪疗愈”和“新家居审美”这两个趋势场景。

“这些动作都是我们在场景化拓展上的尝试，”李强表示，“目前货架销售仍是主体，但我们相信与用户建立的情感连接，能够提升品牌的长期价值。”

在具体的平台运营上，各种营销工具成为了增长的润滑剂。

据李强介绍，品牌在10月份开通全店淘金币抵扣后，相关流量环比增长了90%。此外，限时红包在转化环节表现突出，成交占比达到27%。“在我们这种客单价几十块钱的品类上，一个几块钱的红包，消费者还是有体感的，能有效促进下单。”

更值得关注的是，洁丽雅成交人群中88VIP占比环比提升28%。“这个数据说明我们的产品升级策略，与平台高净值客群的匹配度在提高。”李强分析道。

今年天猫的核心策略之一是“扶优”，即扶持具备优质商品和服务的品牌，这一导向与洁丽雅坚持打磨产品力的发展理念不谋而合。在这一共识下，洁丽雅获得了平台多方面的支持，例如家居品类的持续降佣政策，以及淘宝秒杀、百亿补贴等渠道的资源倾斜，都为其带来了显著的流量加持。对洁丽雅而言，天猫不仅是一个销售渠道，更是一个能够共同成长、沉淀品牌资产的长期主义阵地。

“毛巾少爷”石展承的这场天猫首播，在热热闹闹的评论区互动和不断刷新的销售数字中落幕。但它的意义，远不止于一场直播的成交。

从短剧里走出的“少爷”，成了洁丽雅连接年轻消费者的一个生动符号；而在天猫的直播间，他又完成了从内容IP到销售枢纽的转身。这背后，是一个国民品牌在新时代的主动求变。

洁丽雅总裁石晶曾在接受《天下网商》的采访中透露，他们的目标是在未来3年，将洁丽雅的整体GMV做到100亿元。这个目标的实现，无疑需要品牌在组织架构、产品结构、品牌形象上的全方位升级。

对于已在行业深耕39年的洁丽雅而言，品牌年轻化不是一个简单的包装更新，而是一场关乎生存的自我革新。从新疆棉田里的供应链根基，到触达年轻用户的直播间，洁丽雅正在搭建一条更直接、也更稳固的通道。

“在天猫做品牌，需要的是耐心和坚持，”李强总结道，“不是靠一两场爆款直播，而是要靠持续的产品创新和用户运营。”

随着家居消费进入价值驱动的新阶段，像洁丽雅这样既具备产品根基，又能灵活运用平台工具的品牌，其从“毛巾帝国”到“生活王国”的进阶，路径愈发清晰。