再造双11盛事

10日23时30分，惊喜夜接近尾声。不少人意犹未尽，在现场喊着安可安可，直播间的弹幕上也写满了粉丝们的不舍，大家都太需要这样一场分泌多巴胺的晚会了。

在这场绚丽的晚会背后，猫晚通过“全周期波段式”的传播节奏再造出一场双11盛事，通过前期的蓄水积蓄能量，在10号晚会当天集中引爆。

传统的晚会，宣发形式较为单一如扩散明星海报和晚会节目单，传播节奏上也较紧凑，会选在晚会前几天开始传播。天猫双11惊喜夜则首次采用明星站外宣发和站内互动的宣发新玩法，站外造势再吸引用户回淘预约，在传播周期上也更前置，强调

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“波段运营”、前期蓄力。

波段宣发还体现在人群的内容分层运营上，例如面向更大众、广泛的人群，猫晚通过公布明星阵容、节目单和福利达到最大传播声量和最广泛的人群覆盖;通过红毯直播、辣评团圈到一批更垂直的泛娱乐人群;而为了抓住最会“搞氛围”的粉圈，猫晚则通过卡牌、许愿池、悬念直播等玩法击透圈层。

具体来看，正式官宣前，天猫与芒果TV就合力“抖料”做前期传播蓄水，包括策划湖南卫视芒果TV吉祥物在阿里园区扫楼，天猫吉祥物猫天天在湖南广电扫楼双向奔赴的事件。双方合作初显端倪。

天猫双11惊喜夜正式官宣这天，淘宝站内同步上线明星惊喜卡活动，粉丝可以通过集明星小卡赢得猫晚入场券，与偶像面对面。这个在粉圈最火的玩法一上线，瞬间点燃了粉丝的参与热情。据悉，活动中有超 235 万去重用户集卡超 4035 万张，通过卡牌刺激用户预约猫晚次数达140万。值得一提的是，该玩法首创明星站外宣发和站内玩法互动的新模式，先通过明星站外造势，再吸引粉丝回流互动。

其中最火热的当属天猫代言人易烊千玺的卡牌，其页面6小时访问即破百万，成为明星集卡活动的TOP1。除了用猫晚门票唤醒粉丝的参与热情，天猫在小卡内容上再度创新，不仅为凤凰传奇、蔡国庆、黄绮珊等定制“中老年卡”，还提供了惊喜语音彩蛋卡等新卡种。有90后粉丝在黄绮珊处抽到一张发光卡和万能卡，她又不停地做任务集到富贵、惊喜和精彩卡。据了解，这不是天猫头一次尝试做明星小卡的营销事件，在今年七夕，天猫就曾开启“集七夕星动卡”活动，当时在站内有超过千万人次参与，用户集卡参与率高达 90%，共为商家私域沉淀数十万私域人群。

一方面，用站内明星小卡吸引粉丝互动参与;另一方面，天猫还通过社交媒体造势，如在微博上开启“微博超话许愿池”“预热悬念直播”“节目单红毯定制征集”等互动话题。在“双11惊喜夜超级许愿池”的超话里，集满了大家的心愿贴，一位华晨宇的粉丝更是贴出“花花”的九宫格照片在线求票。

互动之余，临近晚会正式放送的倒计时里，天猫与湖南卫视、芒果TV再放大招，通过每日密集放出明星官宣的视频、海报，为晚会渲染、预热，同时猫晚还召集了超惊喜直播团为节目联动发声，通过前期的层层流量蓄水，最终在11月10日引爆。

为了再造双11盛事，本次猫晚投入了大量的传播资源，通过“海陆空”全方位、全渠道预热。11月10日，“天猫双11惊喜夜”多次登上微博热搜，除此以外，还有#易烊千玺 限定玫瑰#、#萧亚轩回来了#、#谢娜 我回家了#等多个词条霸榜微博热搜，无论是明星个人还是晚会动态，都成为了10日微博最热、最爆的话题。

同时，猫晚还在豆瓣、抖音等内容社交平台掀起讨论潮，无论在短视频还是内容兴趣阵地都有猫晚的关键词。在传播主力人群里，最重要且不可忽视的则是明星的粉丝群、后援会，他们起到了关键作用，他们像星星之火与官方汇聚在一起，为晚会的爆发提供燃料。

暌违两年，猫晚再启动，为大家带来了一场娱乐与商业交融的视听盛宴。在这场赚饱口碑的晚会里，没提内容，但处处都是内容，通过这场晚会，也更坚定了淘天今年重要的战略——内容化。

一直以来，双11都是淘宝天猫最重要的创新实验场，这里不只是业绩爆发的窗口，更引领着行业和电商发展的风向。八年前，天猫首创猫晚，第一次向人们展示内容与电商的深度融合，这次，是淘天再向内容创新发起挑战。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒说过：“好的营销是一门艺术。”所谓“艺术”，是它能抓住大众情绪，并能产生长久的价值回声。

在消费者越来越讲究仪式感的当下，选择在双11看晚会、购物也变成了一档固定栏目，它让大众记得这一天——一个创造消费新高点和传播行业新动向的日子。

市场年年变化，GMV数字早已不再重要，重要的是双11给商家、消费者能带来怎样的长期价值。

在天猫双11发布会上，戴珊曾提出双11的目标：

要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐;第二，要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。

可以说，本届猫晚为双11点上了浓重的一笔。