文 / 天下网商记者 倪轶容

“原来的中国用户对美妆的概念只停留在化妆品，而随着人们消费观念的提升，美容仪、药妆正逐步走进千家万户。”在26日天猫国际全球双11以及进口博览会倒计时峰会上，MTG常务董事中岛敬三表示，“中国市场的变化，给我们带来了巨大的惊喜。而在今年的‘双11’，我们也特意推出一些特别定制的产品，把惊喜回馈给消费者。我们的目标是在美容仪器类目中拿下第一，目标销售额是去年的两倍。”

在进入中国的三年内，以ReFa为代表的美容仪成了一个“现象级”产品。今年，品牌不但收获了8倍的销售增量，其母公司MTG也在日本实现了上市。MTG常务董事中岛敬三认为， ReFa在中国市场上的成功，离不开其和天猫国际的合作。

今年8月， ReFa进一步入驻了天猫国际品牌站，希望以此来进一步深耕中国市场。中岛敬三表示，品牌不仅仅希望能卖货，更希望通过和天猫国际的合作，洞悉中国消费者的需求，为这个市场研发新产品，进一步打造品牌心智。

就在26日天猫国际全球双11以及进口博览会倒计时峰会上，天猫国际品牌站正式举行了发布仪式，尤妮佳跨境电商高级总监青山泰明、株式会社MTG常务董事中岛敬三、强生集团市场运营总监IrisShen、菲洛嘉中国区电商总监张勇、栢特薇(深圳)化妆品有限公司CEO余飘飘等9个进口品牌的代表和天猫国际商品部总经理一漫一起启动了该发布仪式。

天猫国际国际品牌站，为品牌提供品牌策略、内容营销、消费者运营、数据银行、全域资源的“一站式”解决方案。结合阿里全域营销产品和工具，将“天猫国际品牌站”打造成为品牌精细化运营主阵地。实现消费者通过品牌站完成从触达、兴趣、购买到成为品牌忠实用户的全链路转化。截止天猫国际品牌站上线一个月，共计108个国际品牌率先入驻，与近20个品牌达成多元化深度合作。

“大进口”背景下，天猫国际赋能品牌的又一举动

对于想要进入中国的国际品牌来说，2018年的意义非同一般。

在这一年的博鳌亚洲论坛上，中国提出了扩大开放的一系列重大新举措，其中就包括主动扩大进口。今年的政府工作报告也提到要主动扩大进口，丰富国内市场供应，尽可能地满足人民对美好生活的需求。在这样的背景下，阿里巴巴集团开启了“大进口”战略。作为该战略的核心承载，截至今年二季度，天猫国际吸引到了74个国家和地区的18000多个国际品牌，通过电商的模式服务2亿新中产，吸引万亿消费回流。咨询机构易观最近发布的跨境进口电商报告显示，天猫国际以29.1%的市场份额位居第一，这也是其获得第一的第五个年头。

国际品牌之所以对天猫国际趋之若鹜，是因为其不仅仅是个卖货的渠道。

强生中国有限公司总裁谢冰表示，自己一直在跨国公司工作，最初，跨国公司引入海外品牌，要在中国市场上进行一番消费者教育，才能赢得消费者的青睐。但是10年前，这种情况发生了大逆转，中国消费者通过海淘等渠道，展现出了对海外品牌极大的热情与喜爱。在这样的情况下，强生等大品牌也必须更好地重构之前的商业模式，更好地去满足消费者的需求，才能在市场中处于不败之地。

在这方面，天猫国际在很大程度上助力了品牌的转型。以品牌旗下的日本药妆“城野医生”为例，通过和天猫的合作，品牌意识到中国“消费升级”的趋势，于是除了Labo Labo 水等基础产品之外，也引入了一些高端产品。如今，品牌40%的销量都来自这些高端产品，甚至还在上海开出了一家线下亚洲首家沉浸式护肤体验馆- LIVE BA线上医美护肤咨询中心，希望进行新零售方面的尝试。

对于天猫国际来说，其赋能品牌的方式并不是一蹴而就的。随着中国市场的变化越来越快，希望进入中国的品牌越来越多，天猫国际也在不断摸索助力品牌进一步开拓中国市场的途径。

2016年，天猫国际直营开始筹备，希望为中国消费者精选全球好货，与此同时，也为那些希望试水中国市场的国际品牌开放了新的平台。据说，一些国际品牌在天猫国际直营上获得了不错的销量，但是因为是“一站式”服务，品牌本身并没有很深入地介入到运营中去，对于自己的产品为何成了爆款，品牌也一头雾水。因此，品牌希望天猫国际直营能更多地开放阿里系统内的资源，从而让它们更好地洞悉中国市场，调整中国战略。

在这样的情况下，天猫国际品牌站应运而生，这也是天猫国际进一步赋能品牌的一个“大动作”。

全面系统地解决国际品牌的痛点

2016年，日本国内纸尿裤排名第一的品牌尤妮佳第一次参加天猫双11.回想起那一次的经历，尤妮佳跨境电商高级总监青山泰明觉得有点“惊心动魄”。如今，品牌即将第三次参加双11活动，青山认为，品牌一定可以更好地玩转生态系统内的各种工具，保持母婴类产品排名第一。

进入中国的这三年，青山也清楚地看到了品牌诉求的改变。如果说，最初，品牌追求的是触达更多的消费者，那么如今，品牌则希望能更精准地把信息传达给有不同需求的用户。“女性在孕期、产后，都会有不同的需求，不同年龄段的婴儿也会有不同需求。我们希望能更深度地了解、满足这种需求。”青山泰明表示。

尤妮佳的经历，非常具有代表性。从“试水”中国市场，到深耕中国市场，品牌会在不同的阶段提出不同的诉求，这也是天猫持续探索不同赋能工具的原因。

在天猫国际商品部总经理一漫看来，对于进口品牌从前几年的海淘自然增长借势，进入到新的阶段，需要在消费者端通过进口大数据赋能来进行创造需求的顶层设计。

天猫国际在平台+直营的双赛道上，通过直营的品牌站打破传统零售的封闭式模型，用平台的基因提供给全球商家运营品牌的阵地。一漫指出，品牌站将联动阿里大数据工具，让品牌更好地感知中国市场上的消费趋势和需求，并通过优质的内容生产和运营，建立起品牌和消费者之间的连接与互动。在这些方面，品牌都可以更深地介入其中，在获得理想销量的同时，也建立起和消费者的良性互动，并以此优化品牌的中国战略，为接下来的新品研发等打好基础。

菲洛嘉在法国市场是医美第一品牌，在药店连锁系统所有美妆护肤品类一度排名第二

，但在中国市场上却是个“新人”。和许多刚刚进入中国市场的海外品牌一样，菲洛嘉面临着种种问题，其中最为直接的，就是如何去更好地了解中国消费者，从而带动销量。

2015年，品牌刚刚进入中国的时候，采用了抽样调研的方式，但是发现样本并不能精准地覆盖不同人群。随后，菲洛嘉将目光投向了中国电商平台。2017年，品牌和天猫直营直营开始合作，并且取得了瞩目的成绩。今年二季度，品牌的销量比一季度增长了四倍，三季度又比二季度增长了2倍。在菲洛嘉中国区电商总监张勇看来，天猫直营不但为品牌提供了很好的正品背书，而且通过大数据等工具，帮助品牌更好地选品，更精准地触达潜在客户。

面对即将到来的双11，菲洛嘉信心满满，希望能延续销量的“飘红”。除此之外，品牌还希望能和消费者进行更深度的沟通，尝试“新零售”、直播等新玩法，进一步打造品牌心智。

张勇指出，菲洛嘉如此有“底气”，就是因为其加入了天猫国际品牌站。“天猫国际品牌站的数据赋能、内容营销等工具，可以很好地告诉我们，中国消费者的需求在哪里，为我们接下去的新品研发奠定基础；此外，我们也快速地和数以百万计的消费者建立起了良好的互动关系，这是过去的传统零售方式无法想象的。”张勇说，菲洛嘉品牌在法国药店连锁系统销量一度增长到第二，成为超越了很多美妆品牌的潜力股，希望通过和天猫国际品牌站，在中国市场上也大展身手。