有一个段子流传甚广。一位体育从业者对2008年后的体育产业繁荣有一个比喻：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里边跑步，一个在里边做俯卧撑，一个在里边拿大顶。别人问他们是怎么上来的，他们说，跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。这电梯，指的就是2008奥运刺激下的整个中国体育产业的勃兴。

在市场的刺激下，体育用品企业都带有一种盲目的热情投入生产。2010年初，整体供大于求，阿迪达斯等经历过几次经济危机的国际品牌，对市场敏感，很快开始打折，但李宁还在大量生产。

延迟爆发的危机终于还是到来了。2010年，李宁业绩发生断崖式下跌，净利润暴跌至11.08亿，股价在短短5个月时间内被腰斩。仅2011年，李宁就关店1821家。

即使2008年之前，李宁品牌的发展，也不仅仅是一个企业深谙市场之道的成功。很大程度上，李宁品牌早期的发展，得益于他多年运动员生涯的红利，以及和国家体育各个部门保持的良好关系。

在尚未完全市场化的中国社会，这种路径是有效的。1990年北京亚运前夕，退役运动员李宁找到国家体委官员，说起他作为奥运冠军身穿外国品牌服装的痛心，用250万元打败了出价300万美元的外国品牌，拿下亚运会火炬接力的承办权，当年，25亿人通过电视直播和新闻媒体知道了运动员李宁创立的李宁公司。

位于北京通州的总部“李宁中心” 摄影：李俊

但市场化的发展改变了一切，手握50亿元左右的现金流的晋江系公司安踏，花费大价钱，取代了李宁，成为中国奥委会的合作伙伴，手握中国体操队、柔道队、举重队等核心资源——其中，有不少曾是李宁的资源。

作为中国市场曾经无可争议的王者，李宁不仅被国际品牌抢去了市场份额，更是在2012年被本土竞争对手安踏全面超越。

李宁，必须要拥抱变化。那场十年前的辉煌，也只能留在记忆里。

拥抱新零售、新观念和新时代

2015年，已退居二线的李宁重回公司，担任代理执行总裁后，在90后侄子的劝说下，开了新浪微博。第一个微博，他只是发了一张照片，给大家打了个招呼，有一种不知道说什么好但又不得不说的尴尬。

逐渐，他微博玩的越来越溜，放飞自我却不让人觉得违和。有网友翻出二十年前女神王祖贤和还是小鲜肉的李宁上节目的视频，视频中，女神和李宁打篮球，装作要投篮，在李宁跳起来反扑时，把球递给了李宁。网友们纷纷回复，太可爱了，李宁被撩了。李宁也转发了这个视频，并配文，二十年前我以为我的球技不如王老师，现在才反应过来，原来是被撩了。

在微博上，他也开始和时尚界人士互动，以打造时尚大片闻名的摄影师陈漫，贴出了她镜头下穿着李宁服饰的李宁，李宁转发并评论：“潮的不用加湿器。”

这只是李宁拥抱新变化的，很小的一个侧面。

归来后的李宁，将公司的战略方向调整，由之前的体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转提供商转变。李宁旗下电商业务自2015年起发展提速，收入占比也从2015年的8.6%提升至2017年的19%。

在李宁看来，发展电商的意义不仅在于新增的销售渠道，更是利用大数据资源洞察消费者的需求，通过消费数据分析，掌握年轻消费群体的喜好，用以指导设计和生产。同时进行线上线下渠道融合，打通商品流、物流、信息流全渠道体系的流动，提升整体运营效率。为此，在《天下网商》两年前的报道中，曾谈到李宁去阿里，向负责服饰的一线员工请教。

他也改变了体育营销的方式。2014年，李宁和中国体操队结束了23年的装备合作。以往，和中国代表团合作的方式已经不适合李宁现阶段的发展，他觉得李宁现阶段需要的是将名气转化到产品和运动体验上，要投入到更实际具体的运动场景。

在和小米的合作中，对李宁来说，他向雷军学习到的最重要的一点是：中国人对价格还是敏感的，需要降低大众对新品的接受门槛。因此，在大部分人决定将赤兔定价为200多元时，李宁力排众议，将价格下调至199元。结果证明他的决策是正确的，赤兔产品是智能跑鞋中的销量冠军，一年时间卖了70多万双，直接获得这些用户的使用数据。

在拥抱这些新变化之外，李宁还有他不变的一部分。他认为自己骨子里还是一个运动员，做为运动员那部分的他，也把这一基因带到了公司里。“我们过去一直在积累对运动的理解和资源，无论是运动竞赛培训的资源还是产品设计研发能力。”产品的质量，是能否服务好运动人群的关键，这也存在于李宁的基因里。

在李宁品牌扭亏为盈，迅速发展的这几年，中国本土体育服饰产业又迎来一次繁荣。2017年财报显示，其中李宁、安踏、特步国际、361度这四大品牌的期末业绩都有可观增长，他们逐渐走出同质化竞争的泥沼，在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中，施展出不同的打法和策略。

而这次繁荣，已不同于十年前的那次。现在的中国，大健康产业是未来国内惟一能接续房地产行业成为国民经济支柱性行业的领域，其市场量级将高达20万亿元。在2016年国务院发布的“健康中国2030”规划纲要中，推动全民健身工程、实现全民健康目标，已成为纲要的首要任务。

为运动人员打造专业的运动服饰，进而塑造一个运动装备生态，是消费升级中极为重要的一环。

这一次的李宁，是否能把握好这场真正的繁荣？

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